VMDの効果測定、ベンチマークとなる指標は?

by Marie, on 2017/11/09 15:54:36

先週、アパレルブランドのVMD担当をされている方とお話しする機会がありました。

4月より無料公開しておりますVMD講座シリーズは6月までのキャンペーンとなっております。
只今、第3回「お客様目線の売り場づくり」5月25日~6月12日公開がご視聴いただけます。

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日本では未だ「VMD」というポジションが一般的ではないため、VMDの職種で転職活動をされていた時に、企業によって、VMD担当者に求められることも大きく違うと感じたそうです。

長年VMDに携わってこられた、いわばその道のプロであるその方がおっしゃっていたのは、VMDは感覚だけではなく、データの裏付けが必要だということです。

ファッション業界でよく耳にする「VMD」ですが、もし、VMDが「店舗や空間のデコレーション」だと思っている方がいたらそれは間違いです!

魅力的なディスプレイ

 

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VMDとは

VMDはヴィジュアルマーチャンダイジングの略で、店舗内にブランドのMD(商品計画)と連動したマーケティングをヴィジュアルを用いて実施することを意味します。

つまり、VMDは売り場づくり・ディスプレイ作りを通した店舗でのマーケティング活動です。

ブランドのコンセプトを伝えることと同時に、カラーや配置のセオリーに則った商品や什器の配置、レイアウト構成を戦略的に実施することで、売上を上げることを目指します。

具体的に言うと、ヴィジュアルでお客様の入店と、立ち止まる回数、を作ることでお客様と店舗との接点を作ります。

VMDで魅力的なウインドウディスプレイによって、店内にお客様を呼び込みます。
そこから、接客につなげるわけですが、販売員からすれば歩いているお客様にはなかなか話しかけづらいものです。
ヴィジュアルを見て立ち止まっているお客様がいれば、話しかけやすくなり、接客の機会が生まれますね。

VMDによって販売員の手助けをし、店舗の売上を生み出す機会を増やすことができるのです。 

 

VMDの専門用語

VP(ヴィジュアルプレゼンテーション)

ブランドや店舗のブランドコンセプトを表現する場のこと。

多くの店舗では、店舗前のファサード、ショーウインドウディスプレイでこれを表現します。

 

PP(ポイントオブセールスプレゼンテーション)

商品の中でもメインで打ち出し、強調する場のこと。

店内のマネキンや、棚上の半身のボディなどに陳列し、IPの中でもとりわけ目立たせたいものをクローズアップさせます。

 

IP(アイテムプレゼンテーション)

棚やラックの一般的な商品陳列のこと。

とはいえ、IPの置かれている場所が店舗面積の大半を占めます。色やサイズで綺麗に分類して並べたり、各エリアでコンセプトを持たせるなどの工夫が必要です。

VP/PP/IPはどれも感覚的に作ったり、並べるのではなく、色や陳列のセオリーに則ったものにし、また、顧客行動のデータ分析に基づいて綿密に計画・実施されるものでなくてはなりません。

それぞれのプレゼンテーションにそのシーズンのコンセプト、押し出したい商品展開、そして過去の顧客行動のデータ分析を反映させることで、店舗という空間の中でマーケティング活動を行うことがVMD担当者の仕事なのです。

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マーケティングの効果測定

すこし話は変わりますが、デジタルマーケティングでは、アクションを起こした後、その効果を数値で見ることができます。
コンテンツやキャンペーンによってどれだけビュー数を獲得できたか、コンバージョンレートは何%か、というように、マーケティング活動の結果を数値で判断します。そうして得た結果から、優良コンテンツ/キャンペーンを見つけて次の計画に活かしたり、パフォーマンスの悪いコンテンツに改良を加えることで、最適化させていきます。

 

マーケティングの効果を分析

 

VMDの効果測定とベンチマーク

VMDが店舗のヴィジュアルを利用したマーケティング活動であるならば、それらの効果はどのようにして知ることができるのでしょうか?デジタルマーケティング同様、その効果を追跡したいですよね。

効果を見るといっても売上の数値だけを見るのでは、詳細なVMDの効果はわからないはずです。なぜなら、売上ができるまでには、様々な要因があるからです。また、それぞれのVP/PP/IPごとのパフォーマンスも計測したいですよね。

では、どのデータを見て、どのように改良を加えていけば良いのでしょうか。

ここではVMD効果測定のベンチマークとなる指標をいくつか取り上げていきます。

 

1.入店率

店舗前の通行人のうち何人が入店したかを表す指標です。入店率によって、店舗前のディスプレイが効果的に人を惹きつけていたかが測定できます。

同じ期間にいくつかのビジュアルを入れ替えて配置することで、どれが最も効果があったのかを知ることができるため、継続して計測していくことが必要になります。

(店舗が売れていない時に焦って、めまぐるしくPPを変えている店長さんがいますが、ときに変えすぎも逆効果かもしれません

 

2.購買率

来店客のうち何人のお客様が商品を購入したかを表す指標です。購買率によって、店内のレイアウトや商品配置の効果を測定できます。購買率は接客によってアップできるとともに、レイアウトの最適化によっても数値向上が見込めます。

同じスタッフが配置されている時、どのレイアウトを配置していた時が最も購買率の数値がよかったのかをトラッキングしてみましょう。また、購買率がよかった時に、売れ筋の品番とレイアウトされていた品番が一致していたかを見ることも大切です。

 

3.UPT(平均商品買上点数)

アパレル小売ではセット率とも呼ばれるこの指標。この指標も品番と合わせて分析しましょう。

UPTを高い数値でキープでき、かつ、VPPPの品番がそのままセットで売れていたら、その効果は大成功ですね。

もしUPTが下がってしまっている場合、普段接客だけではカバーしきれないバッグやシューズなどの小物などをうまく展示することで、数値アップが期待できます。

 

4.エリア別の滞在人数・滞在時間

VMDの評価をするのにとりわけ重要なのが、エリア毎の滞在人数と滞在時間です。

お客様がどの棚前に多くひきつけられていたのか。
また、どの什器の前に長く滞在していたのか。

これらを計測し、パフォーマンスを把握していきます。
しかし、そこで滞在人数が多い/滞在時間が長いからその商品が人気であったと決めつけてしまうのは早計です。

売場の構成を変更し、ある特定のエリアで人気の品番を別のエリアで展開した時に、どのようなパフォーマンスだったのかを測定することで、エリア/商品提案/コンセプト展開を総合的に評価し、VMDの全体的な効果を知ることができます。

いつでもこれらの数値が良いエリアは、お客様の集まりやすいホットスポットと呼ばれます。
ホットスポットを特定し、打ち出したいアイテムを集積させることも売場作りに欠かせません。


 

VMDの効果測定のためのベンチマークは、検索しても多くはヒットしない、未開の分野です。
しかし、勘でデザインするのではなく、ベンチマークを定めて、継続してトラッキング・アクションを起こすことで売上アップへと繋げていくことができます。

新規CTA

 

MDとの連動や、VMDのセオリーに乗っ取った魅力的なヴィジュアルを作ることに加えて、顧客の分析を取り入れることで、VMDの効果が変わるはずです!

Flow Solutionsでは「VMD+」という、店舗のエリア(ファサード・棚・什器)分析ソリューションもご案内しています。

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