この記事ではVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）について解説していきます。VMDとは店舗内のビジュアル要素を活用し商品計画とマーケティングを結びつけ、来店客に商品をアピールすることで売上を最大化する戦略です。VMDの要素として、商品棚、ビジュアルコンセプト、具体的なビジュアルがあり、これらを活用して効果的な販促を行います。
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VMDの測定方法について知りたい方に
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１．VMDとは？
VMD（Visual Merchandising/ビジュアル マーチャンダイジング）は、店舗内にブランドのMD（商品計画）と連動したマーケティングをビジュアルを用いて実施することを意味します。
単に「店舗や空間の装飾・デコレーション」のことではありません。売場づくり・ディスプレイ作りを通した店舗でのマーケティング活動であって、ブランドのメッセージを伝える重要な役割を担います。
要は、MDに連動した視認性に優れたお客様とのタッチ・ポイントを設定し、来店や立ち止まりを促し、購買までの流れを生み出すことを主眼としています。
２．VMDの構成要素とメリット
VMDの構成要素としては、「商品棚」「コンセプトを伝える」「具体的なビジュアル」の3点が必要です。
商品のより具体的なイメージ・特長を訴求します。お客様が使っている姿を想像しやすいように、利用シーンや特長を分かりやすく伝え、店舗内のマネキンや展示台、棚上に展示します。
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３．実店舗VMD 効果の測定方法
効果検証には数値化=データ化が必須
サイトの訪問者/ユーザーにとってどのページがサイトの入口だったのか、当該ページの滞在時間はどのくらいか、どのくらいのユーザーが掲載バナーをクリックして次の画面に遷移したか、サイト上で買物を行った際の参照元/リファラルがどこだったのかなど、様々な要素を数値で見ることができます。コンテンツやキャンペーンによってどれだけビュー数を獲得でき、購買率/コンバージョン率は何%だったか、重要なKPIはすべて数値化できているので、どこに課題があるのか顕在化されるわけです。
答えは簡単で、必要なKPIをしっかり計測・分析すれば良いのです！
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実店舗VMDのKPIと計測手法
実店舗のVMD効果を見る場合、売上実績だけを注視すれば良いわけではありません。なぜなら、売上には様々な要因があるからです。売上の増加要因はどの要素によってもたらされたのか、課題はどこにあるのか、顕在化させるためには、ポイントとなる要素を把握する（計測する）必要があります。代表的なKPIとしておススメなのが以下４つのKPIです。
・入店率「店舗前の通行人のうち何人が入店したか」
店外向けディスプレイが効果的に人を惹きつけていたかを測るKPIのひとつ。ディスプレイ内容を変更することで入店率に変化があったか、数値化されることで検証が可能です。
エントランスが複数ある場合は、各々に近いディスプレイ内容が何であるかを把握した上で検証を行うと、ディスプレイの視認検証や店内誘導検証がより明確になります。
計測方法:
A ディスプレイ付近にカメラを設置し、対象範囲に映るお客様の人数をカウント
B 店舗エントランスにカメラを設置し、来店数をカウント
↓
B÷A＝入店率
-おすすめ計測方法：[Flowの来店計測-店前通行量の測定]
・購買率「来店客のうち何人が商品を購入したか」
店内ディスプレイやレイアウト、商品配置の購買への影響具合を測るKPIのひとつです。それら要素を改善することで売上に変化があったか、数値化されることで検証が可能です。
ディスプレイと購買内容、商品配置と購買内容などの相関性を分析すると、ディスプレイの訴求内容の直接的な効果検証になりますし、商品配置との関係性によっては「レジに近いところに陳列した〇〇が売れていない」「エントランス横に陳列したXXが売れている」など、商品のアピール場所の選定にも役立ちます。
計測方法:
B 店舗エントランスにカメラを設置し、来店数をカウント
C 売上データ（POSデータ）にて購買件数（レシート数）を集計
↓
C÷B＝購買率
-おすすめ計測方法：[Flowの来店計測と分析・活用]
・UPT（Unit Per Transaction 平均商品買上点数）「お客様が何をどのくらい購入されたか」
ディスプレイ展示や商品配置の購買への影響具合を測るKPIのひとつ。特に複数商品をセットで訴求する場合にその組み合わせが実購買につながっているか、数値化されることで検証が可能です。
一部小売業では「セット率」とも言われていますが、UPTを高い数値でキープでき、かつVMDでの展示内容と合致する商品組み合わせの％が高ければ、VMD効果は高いと言えそうです。
計測方法:
C 売上データ（POSデータ）にて購買件数（レシート数）と購買内容（商品点数）を集計
↓
商品点数÷購買件数＝UPT
-おすすめ計測ツール：[Flowの店舗データ管理]
・エリア別の滞在人数・滞在時間 「どのくらいのお客様がディスプレイに立ち止まったか」
各所に立ち止まった人数や立ち止まりの滞在時間を計測することで、どこがより多くのお客様を惹きつけたのか、その展示内容はなにか、を把握すれば、どの場所にどんな商品を訴求すればより効果的かを知るきっかけができます。
まとめ
■ Flow Solutions 会社概要
株式会社Flow Solutionsは、来店カウンターの導入支援や、リテールデータ活用AIプラットフォーム「Flow」を提供し、90ブランド・900店舗以上での導入実績を誇ります。IoTとAIを活用し、店舗状況の可視化を実現するとともに、売上向上や業務効率化を支援するソリューションを提供しています。
