店舗運営の改善ヒントをご提案する「店舗KPIレシピシリーズ」。今回は「購買率」「滞在時間」に注目し、VMDで確認すべきこと・取り組むべきアクションについて解説します。ポイントは「店舗スタッフ全員で取り組む」こと、そして継続をしていくことです。
まずは、お客様の店内での行動と、その印象を店舗スタッフにヒアリングをし、店舗の現状を把握しましょう。
1. 「購買率」「滞在時間」のパフォーマンス状況は？
お客様は店内でどのような行動をされていますか？
・「店内の商品提案をじっと見ていることが多いですか？（店頭ディスプレイ、商品イメージ映像や画像、マネキンなど）」
・「店内を回遊していますか？ すぐに店を出て行くことが多いですか？」
・「実際に商品を手に取って店内を巡っていますか？ （アパレル店の場合、試着室の混雑状況も参考になります）」
お客様が店内商品に興味関心を持ち回遊できているか、また接客にあたるスタッフ数に余裕があるか、などといった結果が、「購買率」「滞在時間」などのKPI数値として表れます。
弊社プラットフォームFlowでは、リアルタイムな店舗データを閲覧できるので、「購買率」「滞在時間」をいつでもすぐに確認できます。（モバイルアプリ対応）
（Flowのダッシュボード画面。来店客状況とPOSデータを取得・統合すれば、
購買率と平均滞在時間が把握できます）
次に「購買率」「滞在時間」それぞれのKPI値が表すパフォーマンスについて、ポイントを確認していきましょう。
・来店されたお客様のうち何人が商品購入に至ったかを表す「購買率」
↓
商品特長・魅力の店内訴求（VMD）や、丁寧な接客によって上がる値
・来店されたお客様が店内にどのくらいの時間滞在されたかを示す「滞在時間」
↓
適切な店内レイアウトやディスプレイなど、快適な売場によって上がる値
「購買率」関連おすすめ記事:
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「滞在時間」関連おすすめ記事:
なぜお客様は帰ってしまったのか？
これらの数値が上がっていれば、商品の魅力をお客様がしっかり伝わり、売上向上に期待が持てる状況といえます。
では、数値が下がっている場合はどうでしょうか？
VMDの視点から確認すべき、または取るべきアクションを見ていきましょう。
前述２つのKPIが低い場合に確認すべき、VMDの大きなポイントは次の５つです。ポイントに沿って店舗の状況を再度確かめてみてください。できている場合は☑してください。
❒ 売場は清掃が行き届いていますか？
❒ 商品がきれいに整理されディスプレイされていますか？
❒ すべての商品がお客様の目に触れる状態に配置してありますか？
❒ 売行きの良い商品のバリエーション（色、サイズ）の在庫は補充されていますか？
❒ スタッフ人数は十分に足りていますか？
５つのチェックポイントは、いくつOKでしたか？チェックがOKにならなかったところは、以下を参考にしながら直ぐに改善しましょう。
（店舗状況が整っていないと、貴社ブランドのイメージを損なう恐れがあります）
❒ 売場は清掃が行き届いていますか？
↓
お客様をお迎えする空間として、店舗の清掃は基本中の基本です。しかしお客様の回転が早い繁忙期や天候が悪い時など、店内を清潔に保つことが困難なこともあります。多忙な店舗業務の最中、店舗の清潔感に気を配り続けることは非常に大変ですが、放置するとお客様へのイメージは悪化の一途＝売上機会の損失、につながります…。
しかも、昨今のコロナ禍でお客様の「消毒・除菌」への意識は急激に高まり、その傾向が薄まる様子は今のところありません。お客様の目に必ず留まるポイントなだけに、店舗全体に清掃・整理の意識を常に持ってもらう取り組みが大事です。
❒ 商品がきれいに整理されディスプレイされていますか？
↓
１つ目のチェック項目と関連しますが、つい接客に気を取られて商品をきれいに並べることを忘れてしまう、人手不足で手が回りにくいこともあります。
しかし、お客様が来店した目的で真っ先に考えられることを、今一度思い出しましょう。それは「商品」なはずです。売り物であるその商品が乱雑に置かれていては、その価値を感じられなかったり、ブランドイメージを悪化させてしまっては、手にとってさえもらえないでしょう。商品を大切に、きれいに展示するよう日々指導するべきです。
❒ すべての商品がお客様の目に触れる状態に配置してありますか？
↓
商品の配置を見直してください。お客様の一般的な回遊ルートはどうなっていますか？売れ筋商品はそのルートで一番目立つ位置にディスプレイしてありますか？販売強化商品を販促POPや装飾を使って目立たせていますか？
商品カテゴリーが分かりやすい売場、それぞれのコーナーでイチオシ商品が明示されている売場、セット購入を促進するためのコーディネートされた展示など、お客様がパッと見てわかりやすい状況は、自然と商品に手が伸びるものです。
たとえば、低価格商品が中心の（＝複数購入を促進したい）店舗では、マネキン等の具体展示をあえて少なめにし、品揃えをアピールするために商品をなるべく平置きで展示することで、お客様の目線を下に向けさせて空間を広く見せる、という配置の工夫があります。
商品の特性や価格帯に応じて、商品配置を見直しましょう。
❒ 売行きの良い商品のバリエーション（色、サイズ）の在庫は補充されていますか？
❒ スタッフ人数は十分に足りていますか？
↓
当然のことですが、売れ筋商品が常に店頭に並んでいる状況が望ましいです。店頭に売れ筋商品が無くなってしまうと接客も難しくなります。繁忙期は特に、とにかくそれらの補充を欠かさないことが大事です。
かといって、実際のところ繁忙期の商品補充は非常に難しいともいえます。接客に手を取られて補充できないことがあり得るからです。
もし、予め店舗の混雑が予測できれば、必要なスタッフ人数を割り当てられるのに―――
Flowは、それまでの来店客数の実績・傾向、その値から導き出される今後の予測値、曜日ごと・時間ごとの傾向をすべて自動的に生成し提供しています。手前味噌ですみませんが、かなり重宝する特長です！
（Flow「来店動向」レポート画面。来店客数の傾向・予測が一目でわかります）
5. 結果から次のステップに繋げよう！
前述のこれら一連の流れは、店内にある全ての商品に輝きを持たせることを念頭に、スタッフ全員で取り組むべき内容です。そしてこれは店舗のスタッフにしかできないことです。
人手不足、忙しい業務、お客様対応、売上目標達成と迫る閉店時間…店舗は日々、多くの課題と向き合いながら、お客様に喜んでもらう買物体験を提供すべく活動しています。そんな店舗の状況を少しでも改善するためにも、店長・スタッフの行動を支援していく取り組みとして、これら２つのKPIを意識してみてはいかがでしょうか？
店舗の状況を捉えた実績値・傾向値という名のデータと、スタッフの行動力という２つの要素が合わさった時、店舗は大きく飛躍します。
【KPIレシピシリーズ】
・「客単価」が下がったら…確認すべきポイント
・「売上」「購買率」が下がったら…確認すべきポイント
・「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」が下がったら…確認すべきポイント
【KPIを自動配信できる？！】
・【店舗データ利活用】データに基づいたリアルタイムな行動提案が店舗を変える
プラットフォームFlowは、店舗の来店客数や来店属性などの人流データ、POSやシフトなどの既存データ、天気や店舗情報などの環境データをひとつのプラットフォームにリアルタイム統合し、可視化。検証しやすく扱いやすい店舗データが取得でき、「店舗がわかる」「次の一手がわかる」ようになります。
これまで日本トイザらス様やベイクルーズ・グループ様、ライトオン様、デイトナ・インターナショナル様など、多店舗展開している小売業の多くがFlowを採用し、売上向上にお役立ていただいています。
《プラットフォームFlowで「わかる」こと》
◎ 人流・POSなど、リアルタイムな店舗データを取得・統合。⇒店舗の今がすぐわかる
◎ 定量データで効果測定。⇒店舗活動のbefore/afterがすぐわかる
◎ 各店状況を自動集計・分析。⇒本社が指導・徹底すべき方策がすぐわかる
■ Flow Solutions 会社概要
店舗運営の改善ヒントをご提案する「店舗KPIレシピシリーズ」。今回は「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」に注目し、VMDで確認すべきこと・取り組むべきアクションについて解説します。ポイントは「店舗スタッフ全員で取り組む」という意識。これらKPIへの意識づけが店舗売上に好影響をもたらします。
小売業が売上を向上させるために、今すぐ取り組むべきことは、「顧客行動の購買率（購入率=買い上げ率=コンバーション）をコントロールする」こと。そのためには、店舗データを使い、戦略的なアプローチと継続的な改善をしていくことが重要です。
VMDは接客とは異なり、お客様のペースで商品やブランドの世界観を伝えることができる、いま直ぐに取り組むべきマーケティング手法です。小売店舗のVMD施策を成功させるために、注意すべきポイントをご紹介します。