今、リアル店舗に必要な「コンバージョン率の最適化」

by Sawako, on 2017/10/04 16:22:46

「コンバージョン率の最適化」という言葉は、従来型実店舗を持つ小売業界ではまだ馴染みがないかもしれません。
成長を遂げるオンラインビジネスでは、ウェブサイトの訪問者がコンバージョンに至る率を高めるための施策
コンバージョン率の最適化:Conversion Rate Optimization(CRO)に着目し運営しています。
 
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先進小売業界で従来型リアル店舗の倒産や来店者数減少が話題の今、実店舗においてもウェブサイトビジネスと同様に、コンバージョンに焦点を当てるべきではないか?という声が挙がっています。コンバージョンに焦点を当てることは、入店者数が少ないにもかかわらず業績を上げる事に繋がるからです。
 
国内でも、来店者数をデータとして持っているリアル店舗が増えてきました。しかし残念ながら、店舗内のコンバージョン率を最適化するために系統だてて施策を取られている店舗は少ないといえます。
オンライン同様、実店舗においても「コンバージョン率の最適化」を考えた場合についての問題点と対策について挙げてみたいと思います。
 
 
オンラインと実店舗にみる
トラッキングとコンバージョンの最適化
 
オンラインの世界では、訪問者数のトラッキングは容易であり、コンバージョン率はウェブサイトのページレイアウト、色、ボタン、行動を促すフレーズ、チェックアウトなどの要因によって影響を受けます。
これらの変数はすべてコンバージョンに反映するので、要因を再調整する体系的なプロセスを踏むことが出来ます。
 
実店舗においては、より正確な来店者数カウンターが必要な上に、店舗レイアウト、在庫レベル、マーチャンダイジングミックス、プロモーション活動、そして最も重要な顧客に直接サービスを提供するスタッフの数や質など、多数の変数があります。
この変動性が、一貫したコンバージョン率の改善に繋がりにくく、測定を困難にしてしまうのが実店舗でのCROの課題といえます。
 

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オンラインと実店舗に見る
結果を証明するためのテストと測定
 
オンラインでのCROテストで代表的なものはA / Bテストです。 これはウェブページの2つのバリエーションを設定し、各サイトに等しい量のトラフィックを送ることによって容易に測定でき、ウェブサイトAとウェブサイトBのコンバージョンが比較されるものです。
オンラインのテストでは、トラフィックを正確に制御して、各ウェブサイトのバージョンが同じ量のトラフィックを受け取るようにすることができます。
 
 
実店舗においては、入店者数を管理することはできず、店舗によって大きく異なる可能性があります
コンバージョン率はトラフィックに反比例する傾向があるため(トラフィックが増加するとコンバージョン率が低下する傾向があります)実店舗でのコンバージョン最適化テストの結果を解釈する際には特別な注意が必要です
 
ウェブサイトとは異なり、実店舗では比較を困難にする要因が沢山あります。
例えば、店舗のレイアウト、在庫レベル、競合他社との近接性、取引地域の買い物客の人口統計、気象条件、店員のスキル、経験、労力の変化などです。スタッフレベルなどの変数を調整する必要があります。

リアル店舗でコンバージョン変数をコントロールすることは容易ではありませんが、A / Bテストを使ってコンバージョン率の測定または最適化することができない訳ではありません。むしろA / Bテスト手法を上手く使えば、実店舗を持つ小売業者がソリューションを評価することが出来るといえます。
 
 
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オンラインにはない、実店舗ならではの
最もコンバージョン率に影響を与えるースタッフ配置
 
店舗内のコンバージョン率に影響を与える変数は多数ありますが、店舗内のお客様を購買客に転換する際に重要な役割を果たしている要因として「スタッフ」が挙げられます。その為、スタッフのスケジューリングと展開が最優先の課題となります。
 
入店者数に合わせたスタッフ数の配置が出来たならば、次はどのようにスタッフが展開されているかを調べる必要があります。スタッフが顧客にサービスを提供するのではなく、タスクに専念している場合は、コンバージョン率は向上しないからです。
 
時間毎のコンバージョン率を分析することによって、スタッフの生産性を測定する事ができます。
これによりトップパフォーマーの特定や、追加のコーチングやトレーニングが必要な従業員に再教育することができます。

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客足の減少があっても、現状より良いビジネス結果を提供するのに必ず役立ちます。店舗内への入店者数だけでなく、その入店者数で何をする必要があるのかを認識する機会としたいものです。
  
Topics:購買率とはリアル店舗を盛り上げよう
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