大手小売業の中には、1％の購買率改善で何億円もの利益につながることを知っており、購買率に対して包括的にアプローチをして、売上を大きく伸ばしている企業があります。こうした取り組みを確実に実行するに、購買率に関する最高責任者、CCO（Chief Conversion Officer）を設置してはいかがでしょうか。
小売ビジネスを理解している人なら誰でも知っていることですが、買い物客の100％が購入に至るわけではありません。
では、大体何％の人が購入に至るかご存知ですか？
1. 「購買率」に目をむける理由
2. 新しい役職、CCO?
3. CCOの業務とは？
小売業界における平均的な購買率は、10%から60%の間と言われています。
ハイブランドのショップからスーパーマーケットに至るまで、上記数値の範囲内ということなので、逆算すると約40％から90％の買い物客が、購入することなくお店を出ていることになります。
こうした視点からみると、業態に関係なく、小売業は非常に多くのチャンスを無駄にしていると言わざるを得ません。とはいえ現状、広告の微調整と僅かな試行錯誤で購買機会がアップすればラッキー的な発想…皆さん、身に覚えはありませんか？
1. 「購買率」に目をむける理由
そのような中、「購買率を1％改善するだけで、何億円もの利益につながる」ということに気づき、購買率に対して包括的なアプローチを取って売上を大きく伸ばしている企業もあります。
（そのひとつのトレンドとして、店内動線分析を志向する企業が最近増えています。購買率を最適化するためにお客様の店内の動きを可視化しようという取り組みですが、実際弊社にもいくつかお問い合わせを頂戴しています）
購買率を重要指標に設定することの大きな利点は、データに基づいてスタッフ配置・商品在庫・サービス提供などを継続的に改善することで、購買率だけでなく、取引単価、平均購入価格などにも良い影響をもたらす、ということです。
この数値にフォーカスして、購入に至ったお客様の割合を伸ばしていくと、売上全体に大きな影響を与えます。購買率は、ECがそうであるように、店舗の売上を向上させるために追跡すべき重要な指標と言えるのです。
2. 新しい役職、CCO？
昨今多くの小売業が推し進めている「O2O」や「OMO」ですが、「顧客がどのように購入し、ブランドと関わっていくか」をひたすら考え、より良い購買体験を具現化する施策を打つ責任者として、最高購買率責任者、略してCCO（Chief Conversion Officer）のような幹部職を、企業は新設するべきではないでしょうか？
正直な話、この役職はまだ一般的なものではありません。しかしとある調査によると、売上が大きく伸びた企業の82%は、購買率の最適化を担当するリーダーが少なくとも1人以上いたことが分かっています。
積極的に購買率の最適化に取り組むリーダーの育成が、顧客中心のデジタル変革（DX）と売上を達成するための鍵となるのです。
3. CCOの業務とは？
CCOの業務は、「購買率最適化への取り組みについて、ECと店舗の両方での活動を計測・検証し、組織全体で積極的に運用・浸透させることに責任を持つ者」と言えばよいでしょうか。
たとえば、役員1名がCCOに就任することで、この役職と業務が企業にとっていかに重要であるかを嫌が上でも社内外に知らしめることができます。
小売企業がカスタマージャーニー、つまり顧客中心主義を経営の中心に据えようとしている今、購買率という重要指標に取り組む責任者を経営陣の中に据えることは理にかなっていますし、購買率に対して積極的に取り組む姿勢を持つ経営者は、組織全体の成果を向上させることができることは、ほぼ間違いありません。
そしてこれは、ただのデータ分析や売上改善の話ではなく、企業内リーダーシップを巻き込んだ組織変革にも関係してきます。
DXシステムを導入する企業が増加する中、導入後にどの様にデータを使っていくかが重要になってきますが、来店数と購買率のデータを使った取り組みにおいても、リーダーシップなくして売上目標を達成するという結果は得られません。
また、本社スタッフから店舗スタッフに至るまで、全員に購買率の重要性が浸透していなければ、売上向上の実現は困難となります。それは、小売企業の 26%近くが「戦略の欠如が購買率改善の最も大きな障壁の1つである」と回答していることからも明らかです。
さあ、CCOを任命しましょう！
毎月の目標を達成できていない店舗があった場合、そうした店舗は大抵、ハナから実現不可能と思う施策に膨大なリソースを消費し、改善点を見つけようとしても時間と費用だけがかさむだけで改善されず、最終的に組織全体の売上と業績の足を引っ張ることになります。
そうした状況を改善することが、CCOにとって喫緊の課題です。
CCOを中心とした体制があれば、購買率を正しく可視化するシステム導入を進め、データを分析することで店舗パフォーマンスの課題を明らかにしつつ、企業組織内のどのレベルにも改善指示を出して、企業内が活性化されることでしょう。
CCO業務の枠組みは、事業のあらゆる側面における包括的な改善であり、その改善への明確なロードマップを構築して道を指し示すことで企業にパワフルな変化をもたらします。
もしまだ、店舗状況を正しく把握するデータをあなたの会社がお持ちでないのなら、データがどれほど重要な力を持ち、それを活用することで会社業績がいかに大きく変化するか、知らないことになります。
早急なアクションをお勧めします。
4. あらゆる業態で活躍
CCOは、どの業態の小売業にとっても重要な存在です。
たとえスーパーマーケットやドラッグストアのような、購買率が高いとされる業態であっても、店舗別や商品カテゴリー別の購買率を更に最適化することで、収益性を大きく向上させることができます。
経営陣が短・中期的な売上向上を見据え、システム導入に伴う一時的なコスト増や労力を許容する決意さえあれば、予算も組織能力も範囲内に収めながら、購買率分析による売上向上への道筋に上手に乗ることができるのです。
さいごに
購買率は、チームが全く新しい方法でビジネスについて考え、話し合うことをも可能にします。なぜなら、店長や店舗スタッフが今までは知り得なかった「自分たちがどのように事業に影響を与えることができるのか、そして実際に与えているのか」を理解することができるからです。
結局のところ、売上は本社ではなく、店舗で作られます。
「店舗レベルでの購買率最適化」に着目して、「購買率に応じて店舗スタッフにインセンティブを与える」という取り組みを、私たちFLOWのとある導入企業様が実施され効果を上げていらっしゃいます。こうした取り組みは、小売市場調査による「スタッフに購買率インセンティブを導入した小売業の73%は、システム導入後に売上が増加した」という結果を裏付けるものです。
更には以下のような効果も期待できます。
- 来店数と購買率の分析データをエリアマネージャーと店舗管理者に共有すれば、健全なROIを実現できる
- それらデータをマーケティングチームが活用すれば、インパクトのあるマーケティング活動で業界をリードする存在となり得る
- 組織の垣根を越えたリーダーシップとシステム導入で、ビジネスのあらゆる側面を改善することができる
売上を伸ばすことに課題を抱えているのであれば（小売業界の殆どがそうであると思いますが）、その課題を解決するための担当者を置くべきです。
あなたの会社に、CCOはいますか？
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参考文献：
・「Conversion Rate Optimization Report」Econsultancy
・「WAG Boosted Revenue 30%, AOV 10% With Trial of Personalized, Intent-Based Promotions」Retail TouchPoints
■ Flow Solutions 会社概要
株式会社Flow Solutionsは、2016年にデータ活用プラットフォームの提供を開始し、アパレルや雑貨店、家電量販店など、これまで100社以上・900店舗以上へのシステム導入と3,000以上のセンサー接続実績があります。リテールデータ活用AIプラットフォームFlowは、IoTによる人流計測データや既存データとの連携によって店舗状況を可視化し、AI技術を用いた多次元なデータ分析を可能にします。コンバージョン最適化を核にした店舗データ活用によって売上改善や業務効率化に効果を発揮するソリューション・ベンダーとして、小売業の課題解決にあらゆるソリューションを提供しています。