KPIへの理解を深める

なぜお客様はすぐ店を出ていってしまったのか?ー「 直帰率(バウンスレート)」の重要性

自店舗のお客様はどのくらいの時間、店内に滞在されますか?どのくらいの割合で、すぐに出ていってしまいますか?これらの数値は、店舗の売上を左右しかねない潜在的な顧客への販売機会損失を含んでいます。直帰率(バウンスレート)を把握することで、店舗の売上アップの道筋が見えてきます。


お客様が店内に入ったあと、何も購入せずに店舗を出ていってしまうこと...ありますよね?

これは、店舗にとって販売機会の喪失を意味します。

 

TOPICS:


1.  まず確認すべきは「滞在時間」

2. 滞在時間と「直帰率」

3. お客様に店内に留まってもらうには?
 


Woman holding shopping bags at the mall while walking

1. まず確認すべきは「滞在時間」
 
実態を把握する前に、やるべきことがあります。それは適切な「滞在時間」の設定です。
 
これは店舗の大きさによって異なるでしょうし、業態(取扱い商材)によっても異なると思います。
総務省統計局によると、店舗面積450㎡以上を大規模店舗、それ以下を小規模店舗と定義しています。お客様の滞在時間が長ければ長いほど滞留客は増えるので、小規模店舗の場合、長時間の滞在は店内混雑を招き、結果として販売機会を損なう結果になります。また、大規模店舗であっても、スタッフ人数が少数の場合、長い滞在時間は接客をさばき切れないため、販売機会を失う可能性が高まります。
滞在時間は、POSなどの売上データでは決して類推することができない情報であり、販売機会の数に直結する情報です。つまり、販売を最大化させる上で意外にも重要なKPIなのです。
 
もし、自店舗の滞在時間について目安が無い場合は、手集計でも結構なので、まず傾向を計ることをお勧めします。その際、店舗スタッフの肌感覚を参考にしてはいけません。あくまでもデータとして集計するべきです。
小売業の場合、平日お昼過ぎ・夕方、休日お昼過ぎ・夕方と、4回それぞれ1時間、任意のお客様数名の滞在時間を計り、少々粗削りですがその平均値をもって、滞在時間の現状を把握しましょう。
 
ここで本題「なぜお客様が店舗をすぐに出ていってしまったか?」を調べていきます。
要因としては、様々なことが考えられます。
 
 ① 店内導線が悪く、奥に進みづらかった
 ② 直感的に商品・デザインが好みでなかった
 ③ パッと見たときに欲しい商品がなかった
 ④ 店員が居なかった
 ⑤ 店内が静かだった、他の客がいなかった、どことなく緊張感があった
 ⑥ 他の用事を思い出した
 
他にも理由はあるかもしれません。しかし大事なのは「滞在時間がどのくらいだったのか?」の見極めです。

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たとえば、とある小規模店舗(雑貨)の平均滞在時間が15分だったとしましょう。
 
・滞在時間が3分以内の場合、それはお客様が店内をあまり閲覧せずに出ていった可能性があります。②・③あたりが要因かもしれません。

・5分以内の場合、それは店内を軽く回遊した上で出ていった可能性があります。①・⑤あたりが要因かもしれません。

・10分以内の場合、それは店内回遊が一通り終わっている可能性があります。③・④・⑤あたりが要因かもしれません。
 
…すでにお分かりかと思います。滞在時間の短さによってその要因は異なり、改善ポイントも異なるということです。上記の①~⑤(⑥は個人事情なので対象外)について、滞在時間の傾向をふまえて策を講じ、その効果を検証すれば、滞在時間は伸びるはずです。そして結果として販売機会が増え、売上向上が期待できるのです。

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2. 滞在時間と「直帰率」
 
前述内容を本格的に取り組むには、もうひとつの要素を取得するとさらに効率的です。それがKPI「直帰率(バウンスレート)」です。
 
直帰率は「店内に一定の時間滞在せずに出てしまった客数」です。「一定の時間」は、前述「滞在時間」より短い時間であることは言うまでもありません。

もう少し言及すると、「一定の時間=店内の全ての棚を見て回ったお客様の滞在時間」とすれば良いと思います。「一定の時間」を下回る来店客数が、来店客数全体のうちどのくらいの割合を占めるかを把握すると、店舗の改善ポイントが分かりやすくなります。
 
 直帰率(%)=「一定の時間」以下の来店客数 ÷ 総来店客数
 
この率が高いほど、販売機会を逸していることになります。
「滞在時間」と共にKPIとして把握すれば、お客様が店舗に対してどのくらい魅力に感じているかが見えてきますし、お客様の店内行動と売上との相関性がより鮮明になります。理由は至ってシンプルです。

お客様が来店し、滞在しなければ、売上は上がらないからです。
 
この計測を行うには、手集計による算出は作業効率が良くなく、手間が掛かります。常日頃、弊社がカメラ/センサーによる計測を推奨する理由は、取得データの自動分析・活用によって計測にかかる手間・時間を削減し、皆様の本来の販売業務に注力いただきたいからです。
 Image of young businessman pulling graph. Chart growth concept
  
3. お客様に店内に留まってもらうには?
 
前述ではあくまで概論をお伝えしていますが、気になるのはやはり、どうやったらお客様により長く店内に滞在してもらうか?ですよね。
 
最も効果的な方法は、言うまでもなく商品とお客様の接点をつくる「接客」!…ですが、スタッフによる声がけ=直接的な接客が全てではありません。学術的には「五感マーケティング」と呼ばれるもの、つまり、視覚・聴覚・味覚・触覚・嗅覚に訴えることも、立派な「接客」と言えます。
 
視覚・聴覚は、非常に分かりやすい領域です。前者はVMD(Visual MerchanDising/店頭販促施策)の展開やPOP(Point Of Purchase advertising/販促物)の掲出などがその役割を担いますし、後者は店内BGM、商品紹介音声などが該当するでしょう。最近ではデジタル・サイネージが両者をカバーしている例もよく見かけます。
 
店舗ならではの特性を活かすことができる領域が、味覚・触覚・嗅覚です。これらはまだ、現在のデジタル空間で高い汎用性を持った仕組みが存在しません。商品の味、触り心地、香りはデジタルでほぼ体感できない以上、この特色を店頭で活かさない手はないはずです。
 
店頭でのデモ販売やサンプル品の掲出、衣服の試着など、お客様に商品を直接的に体感してもらうことで、商品への興味・関心を高める作用が期待でき、直接的な接客が提供されなかったとしても、お客様の心に残ります。まさに「百聞は一見に如かず」です。
 
 
とはいえ、最大の効力を発揮するのはやはり、直接的な接客です。
ここ最近は、外でのマスク非推奨、外出する人の多さ、外国人旅行者の増加などが相まって、リアル店舗への来客が少しずつ戻ってきたというお声も伺います。
お客様が店頭にいらっしゃるのは、理由があります。商品を見たい・触れたい、その場で選んで買って持ち帰りたいといった動機はもちろん、商品説明を聞きたい・相談したいという、店舗スタッフの接客を求める気持ちもあるはずです。
 
 
これらを総合すると、「接客」に必要な要素は、以下ではないかと思います。
 
 ① 接客に必要なスタッフの人数・配置/シフト
 ② VMD・POP掲出などの販促展示(五感マーケティング)

 
店舗にとって、①は②を実現させるためにも最重要な要素ですが、ここで注目したいのは②のVMDです。
 
VMDは、特に積極的に活用することをお勧めします。視覚的にブランドイメージの発信を意図し、お客様の「滞在時間」を伸ばし、商品を体感し、購買を促す取り組みは、一部業界では既に一般的ですが、多くの企業様にも取り入れいただきたい考え方です。
(以下記事もご覧ください)
 


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「滞在時間」と「一定の時間」の見極めが必要であること、それらを精緻に計測して「直帰率」を自動取得して負荷軽減しつつ、傾向値をふまえてVMDなどによる適切な「接客」へのアプローチを行うーーー皆様の店舗売上をアップさせる有用な手段のひとつだと、弊社は考えます。
 
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■ Flow Solutions 会社概要

株式会社Flow Solutionsは、2016年にデータ活用プラットフォームの提供を開始し、アパレルや雑貨店、家電量販店など、これまで100社以上・800店舗以上へのシステム導入と3,000以上のセンサー接続実績があります。リテールデータ活用AIプラットフォームFlowは、IoTによる人流計測データや既存データとの連携によって店舗状況を可視化し、AI技術を用いた多次元なデータ分析を可能にします。店舗データの活用によって売上改善や業務効率化に効果を発揮するソリューション・ベンダーとして、小売業の課題解決にあらゆるソリューションを提供しています。


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