VMD担当者必見！店内レイアウトの効果測定法とは？

VMDをつくる上で、売り場は次の3つから成り立ちます。

VP（ヴィジュアルプレゼンテーション）
ブランドや店舗のブランドコンセプトを表現する場のこと。多くの店舗では、店舗前のファサード、ショーウインドウディスプレイでこれを表現します。

PP（ポイントオブセールスプレゼンテーション）
商品の中でもメインで打ち出し、強調する場のこと。店内のマネキンや、棚上の半身のボディなどに陳列し、IPの中でもとりわけ目立たせたいものをクローズアップさせます。

 IP（アイテムプレゼンテーション）
棚やラックの一般的な商品陳列のこと。
とはいえ、IPの置かれている場所が店舗面積の大半を占めます。色やサイズで綺麗に分類して並べたり、各エリアでコンセプトを持たせるなどの工夫が必要です。

VP/PP/IPはどれも感覚的に作ったり、並べるのではなく、色や陳列のセオリーに則ったものにし、また、顧客行動のデータ分析に基づいて綿密に計画・実施されるものでなくてはなりません。

それぞれのプレゼンテーションにそのシーズンのコンセプト、押し出したい商品展開、そして過去の顧客行動のデータ分析を反映させることで、店舗という空間の中でマーケティング活動を行うことがVMD担当者の仕事なのです。

店内のエリアを分析には、通行人数・滞在人数・滞在時間の3つのKPIが有効です。

• 通行人数：エリアを通行したお客様の人数

通行人数を確認することで、お客様がエリアへの立ち寄りやすさがわかります。
もし、このKPI数値が低いときには、

• 通路幅が十分に確保されているか
• 動線を阻むものがないか

を確認し、エリアへの入りやすさを意識したレイアウトに変更しましょう。

また通常、通行人数の多い「ホットスポット」には、売れ筋商品や売り出したいを戦略的に配置し、お客様の目に入りやすいようにします。

反対に、通行人数の少ない「コールドスポット」には、稼働の少ない高額商品を置き、エリアに特別感を与えるのが良いでしょう。

• 滞在人数：一定の時間エリアに滞在したお客様の人数

滞在人数は、どれだけお客様の足をとめていたかの回数がわかる指標です。エリアの魅力を知るのに有効なKPIだと言えるでしょう。

エリアに設置したVP（ヴィジュアルプレゼンテーション）を変更したら、滞在人数を確認して、客足にどのような変化があったかをみてみましょう。

• 滞在時間：お客様のエリアへの滞在時間の平均時間

滞在時間が長いほど、お客様が商品を購入する確率は上がります。お客様はVPやIPによってエリアに惹きつけられた後、そのエリアのIP（陳列）を見て、商品の購入を検討します。このIPは、お客様の滞在時間をのばすための鍵となります。

• VP・PP・IPに一貫性がある
• IPが色・サイズ・アイテム別に整理されていて見やすい
• 商品に手が届きやすい

以上の点に気をつけて、お客様が商品を見比べやすい陳列を作りましょう。

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■ Flow Solutions 会社概要

 

株式会社Flow Solutionsは、2016年にデータ活用プラットフォームの提供を開始し、アパレルや雑貨店、家電量販店など、これまで100社以上・800店舗以上へのシステム導入と3,000以上のセンサー接続実績があります。リテールデータ活用AIプラットフォームFlowは、IoTによる人流計測データや既存データとの連携によって店舗状況を可視化し、AI技術を用いた多次元なデータ分析を可能にします。店舗データの活用によって売上改善や業務効率化に効果を発揮するソリューション・ベンダーとして、小売業の課題解決にあらゆるソリューションを提供しています。
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