VMD担当者は、各エリアに役割を持たせた効果的な売り場レイアウト設計が重要です。通行人数・滞在人数・滞在時間などのKPIを活用しPDCAを回すことで、魅力的な売り場づくりが可能です。本記事では、VMDの手法と実践ポイントを解説します。
まず質問です。
あなたの店舗でVMD（ヴィジュアルマーチャンダイジング）を作る目的は何ですか？
- ディスプレイや陳列でブランドのイメージを表現する
- 売り場全体にストーリーを持たせて、お客様の店内体験をつくる
- 売上をあげるためのマーケティングツール
- 販売員の接客を助けるための、お客様の立ち止まりポイントをつくる
この他にも、ブランドや担当者によって考え方は違ってくるかと思います。しかし、多様性がある中でも、VMD担当者が共通してするべきことがあります。
それは「店内のそれぞれのエリアにしっかりと役割を持たせた売り場をつくること」です。
- 売り場の中のどのエリアに何を置くのか
- 各エリアにどのようなコンセプトを持つのか
エリアに役割を持たせた売り場づくり
エリアに役割を持たせた売り場をつくると、以下のようなメリットが生まれます。
お客様視点のメリット
- 購入したい商品をみつけやすくなる
- 店内が整頓されていて見やすい
店舗視点のメリット
- お客様の購入したい商品があるエリアへの滞在時間が長くなる
- お客様が全てのエリアに立ち寄りやすくなり、動線が長くなる
エリア毎に棲み分けがなされていることが大切です。
では、それぞれのエリアはどのように構成されているのでしょうか。
売り場の構成要素
それぞれの要素に役割を明確にもたせることで、「ディスプレイを見て入店」そして「陳列棚から商品を探す」といった感じに、お客様の動きを作り、売上に結びつけることができます。
校正要素は、次の3つから成り立ちます。
棚やラックの一般的な商品陳列であるIP（アイテムプレゼンテーション）、ブランドや店舗のブランドコンセプトを表現する場であるVP（ヴィジュアルプレゼンテーション）、商品の中でもメインで打ち出し、強調する場であるPP（ポイントオブセールスプレゼンテーション）があります。
IP/VP/PPはどれも感覚的に作ったり、並べるのではなく、色や陳列のセオリーに沿ったものにします。また、顧客行動のデータ分析に基づいて綿密に計画・実施される必要があります。
それぞれのプレゼンテーションに、そのシーズンのコンセプト、押し出したい商品展開、そして過去の顧客行動のデータ分析を反映させることで、店舗という空間の中でマーケティング活動を行うことがVMD担当者の仕事です。
店内エリアのパフォーマンス測定
【通行人数】エリアを通行したお客様の人数
通行人数を確認することで、お客様がエリアへの立ち寄りやすさがわかります。
もし、このKPI数値が低いときには、
- 通路幅が十分に確保されているか
- 動線を阻むものがないか
を確認し、エリアへの入りやすさを意識したレイアウトに変更しましょう。
通常、通行人数の多い「ホットスポット」には、売れ筋商品や売り出したいを戦略的に配置し、お客様の目に入りやすいようにします。反対に、通行人数の少ない「コールドスポット」には、稼働の少ない高額商品を置き、エリアに特別感を与えるのが良いでしょう。
【滞在人数】一定の時間エリアに滞在したお客様の人数
滞在人数は、どれだけお客様の足をとめていたかの回数がわかる指標です。エリアの魅力を知るのに有効なKPIだと言えるでしょう。
エリアに設置したVP（ヴィジュアルプレゼンテーション）を変更したら、滞在人数を確認して、客足にどのような変化があったかみてみましょう。
【滞在時間】お客様のエリアへの滞在時間の平均時間
滞在時間が長いほど、お客様が商品を購入する確率は上がります。お客様はVPやIPによってエリアに惹きつけられた後、そのエリアのIP（陳列）を見て、商品の購入を検討します。このIPは、お客様の滞在時間をのばすための鍵となります。
- VP・PP・IPに一貫性がある
- IPが色・サイズ・アイテム別に整理されていて見やすい
- 商品に手が届きやすい
これらの点を気に留めながら、お客様が商品を見比べやすい陳列を作っていきましょう。
PDCAサイクルでVMDを改善し続ける
VMDは、一度実施したら終わりではありません。効果を測定し、改善を繰り返すことで、より効果的なVMDを実現できます。
そこで活用したいのが、PDCAサイクルです。
- Plan（計画）: 売り場のコンセプトやレイアウト、ディスプレイ方法などを計画する。
- Do（実行）: 計画に基づいてVMDを実施する。
- Check（評価）: 通行人数、滞在人数、滞在時間などのKPIを測定し、VMDの効果を評価する。
- Action（改善）: 評価結果に基づいて改善策を検討し、次のサイクルに繋げる。
VMDは、店舗の魅力を最大限に引き出し、顧客の購買意欲を高めるための強力な武器となります。PDCAサイクルを回しながら、VMDの効果を最大化し、売上向上に繋げていきましょう。
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