【小売業KPIレシピシリーズ】「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」が下がったら…確認すべきポイント

1. 「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」のパフォーマンス状況は？

まずは現状把握から。お客様の動きを一番敏感に察知し、状況を知っている店舗スタッフに、お客様の店内行動とその印象をヒアリングしてください。

お客様は…
・「実際に商品と接点が持てていますか？（商品をご覧になっていますか？）」
・「高単価商品は特に、ビジュアル的に購買提案ができていますか？（じっと見ている様子ですか？）」

お客様の行動の結果が「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」などのKPIに表れるわけですが、これらは一般的に売上データ（POSデータ）として貴社にちゃんと蓄積されているはずです。
大切なのは、こうしたKPI実績値を直ぐに見ることができる環境かどうか、ということです。上記の「店舗スタッフの印象」と実績値を照合して即改善に役立てるには、データを素早く閲覧できる環境が必要不可欠です。

弊社プラットフォームFlowでは、貴社POSデータとの連携によってこうしたデータをいつでも閲覧可能です。

（Flowでは店舗のKPI実績値が一覧で見やすく表示されています）

2. パフォーマンスの評価

次に「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」それぞれのKPI値が表すパフォーマンスについて、ポイントを確認していきましょう。

・販売した商品の単価平均価格を表す「平均商品単価」
　↓
　商品単価を高く設定する、または高単価商品を品揃えすることで上がる値

・購入したお客様一人あたりの、購買時に支払った平均額「客単価」
　↓
　「売上÷購入件数」で算出される値

・購入したお客様一人あたりの、購入点数を表す「平均買上点数 」
　↓
　適切な接点（接客、ディスプレイ、陳列、VMD）があることで増える値


現状と過去を比較した際、これらの数値すべてが上がっていれば、商品の魅力をお客様に伝えることに成功しており、訴求効果も高く、売上向上に期待が持てる状況といえます。

では、数値が下がっている場合はどうでしょうか？
その場合、VMDの視点から確認すべき、または取るべきアクションがあります。

【VMD関連記事】
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3. VMDの確認ポイント

前述３つのKPIが低い場合に確認すべき、VMDの大きなポイントは次の６つです。ポイントに沿って店舗の状況を再度確かめてみてください。できている場合は☑してください。

　❒ 店舗のホットスポット（お客様が多く滞留するエリア）を把握してますか？
　❒ ホットスポットに新商品や高単価商品＝特に訴求したい商品を陳列してますか？
　❒ すべての商品がお客様の目に触れる状態に配置してありますか？
　❒ すべての商品が手に取れる位置にありますか？
　❒ レジ付近に「ついで買い」を促す小額商品を展示していますか？
　❒ 商品のバリエーション（色、サイズ）を提示できていますか？

4. 今すぐVMDのアクションを！

６つのチェックポイントは、いくつOKでしたか？チェックがOKにならなかったところは、以下を参考にしながら直ぐに改善しましょう。

　❒　店舗のホットスポット（お客様が多く滞留するエリア）を把握してますか？
↓
ホットスポットを調査しましょう。エントランス付近、店舗中央付近、什器展示エリア、レジ前付近など具体的な場所を特定すると、商品展示や店内訴求内容にメリハリをつけやすくなります。

　❒　ホットスポットに新商品や高単価商品＝特に訴求したい商品を陳列してますか？
↓
ホットスポットにイチオシ商品を陳列しましょう。お客様層を考慮した配色・POP展示などと合わせて展開すると、より視認性が高まります。

　❒　すべての商品がお客様の目に触れる状態に配置してありますか？
↓
業態や企業方針に拠りますが、店舗は一般的に、特にエントランス付近から店内全体が見渡せる状況を作ることが得策と言われています。指名買いのお客様はご自身で商品を探しますが、無目的で来店されたお客様は「なにがあるだろう？」と思っているので、もし入店時、視線が一か所に集中すると、そこに興味を示さないと足を踏み入れてくれません。対策としては、中央・右・左の少なくとも３方向に視線が向くようにすると、店内回遊の確率は上がります。３方向に大きめ・目立つ展示を意識してみると良いかもしれません。

　❒　すべての商品が手に取れる位置にありますか？
↓
商品陳列がお客様によって荒らされることを懸念して、商品の一部を触らせないケース（サンプル展示のみ掲出）がありますが、顧客満足度的に非常にマイナスです。五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）で体感してこそ、人間の購買意欲は高まります。極力、お客様が体感できる売場づくりを意図しましょう。

　❒　レジ付近に「ついで買い」を促す小額商品を展示していますか？
↓
レジ付近は会計待ちの場であり、最後の購買訴求チャンスの場でもあります。レジ待ち発生時はなおのこと、お客様は会計待ちのあいだ、所在無さげになります。少しでも「客単価」をアップさせたいのであれば、この場を活用しない手はありません。整列位置、レジ前、レジカウンターなど、小さめの商品棚やカゴを使って小額商品（「平均商品単価」の1/10くらいの価格帯が適当）を訴求しましょう。

　❒　商品のバリエーション（色、サイズ）を提示できていますか？
↓
お客様によって好みは多種多様なことは自明、ですよね。商品の色味やサイズが複数存在するのであれば、そのラインナップを提示することで、お客様の好みに刺さる可能性は高まります。全てを提示すると情報量が多過ぎですが、POPや写真などでバリエーションを訴求してみるのもアリではないでしょうか？

5. 結果から、次のステップに繋げよう！

前述のこれら一連の流れは、店内にある全ての商品に輝きを持たせることを念頭に、スタッフ全員で取り組むべき内容です。そしてこれは「店舗のスタッフにしか」できないことです。

本社の営業・マーケティング部門や販促担当、営業企画担当などが全体指揮を執ることはあっても、個店単位で状況を細かく把握し、改善に取り組むところまで担うことは非常に難しいと思います。
そこを補完するためにエリア・マネージャー（エリア担当、地域統括など）が存在するわけですが、その方々も複数店舗を見ているため、個店の細部まで手をつける時間は限度があることでしょう。

売上状況も、スタッフも、店舗環境も、来客層や傾向も、事情は各店で異なるはずです。各々の状況をふまえた最適解を導き出すためには、スタッフ全員の取り組みが必須なのです。
売上の現場は、まさに各店にあります。今回は３つのKPIを取り上げましたが、店舗売上を向上させるためには、これらを店舗に意識させるところから始めてはいかがでしょうか？

店舗の状況を捉えた実績値・傾向値という名のデータと、スタッフの感覚値としての印象という２つの要素が合わさった時、店舗は大きく飛躍します。

プラットフォームFlowは、店舗の人流データ（来店客数、店前通行量、来客属性など）や既存データ（POS、シフトなど）、環境データ（天気、店舗属性など）をひとつのプラットフォームにリアルタイム統合し分析します。店舗パフォーマンスが可視化され、今、店舗が取るべき行動をビジュアルでわかりやすく画面表示します。

今回ご紹介しました「平均商品単価」「客単価」「平均買上点数」などのKPIをもとに、VMD効果を検証し改善アクションへ繋げていきましょう。

これまで日本トイザらス様やベイクルーズ・グループ様、ライトオン様、デイトナ・インターナショナル様など、多店舗展開している小売業の多くがFlowを採用し、売上向上にお役立ていただいています。

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