小売店のVMD担当者は、店内のエリアごとに役割を持たせた売り場を設計し、効果的なレイアウトを確立することが重要です。それぞれのエリアに適切な商品配置とコンセプトを考え、店内の構成を明確にすることがVMDの目的を達成する鍵となります。売り場はVP、PP、IPの3つの要素から成り立っており、これらはデータに基づいて計画され、店内のマーケティング活動に寄与します。最終的に通行人数、滞在人数、滞在時間などのKPIを用いて店内エリアのパフォーマンスを評価していくことで店内レイアウトの効果測定を行います。
本記事にて詳しく解説していきます。
まず質問です。
あなたの店舗でVMD（ヴィジュアルマーチャンダイジング）を作る目的は何ですか？
この他、ブランドやVMD担当者によっても考え方は違ってくるかと思います。
しかしその様にブランド毎に多様性がある中、VMD担当者が共通してやるべきことがあります。
それは「店内のそれぞれのエリアにしっかりと役割を持たせた売り場をつくること」です。
これらのことを考え、店内のレイアウト構成を明確にすることで、冒頭に挙げたようなVMDの目的を果たしやすくなります。
この記事では店内のレイアウト構成、エリア別分析についてとりあげていきます。
エリアに役割を持たせた売り場をつくると、以下のようなメリットが生まれます。
お客様視点のメリット
店舗視点のメリット
エリア毎に棲み分けがなされていることが大切です。
では、それぞれのエリアはどのように構成されているのでしょうか。
VMDをつくる上で、売り場は次の3つの要素から成り立ちます。
VP（ヴィジュアルプレゼンテーション）
ブランドや店舗のブランドコンセプトを表現する場のこと。多くの店舗では、店舗前のファサード、ショーウインドウディスプレイでこれを表現します。
PP（ポイントオブセールスプレゼンテーション）
商品の中でもメインで打ち出し、強調する場のこと。アパレルでは、店内のマネキンや棚上の半身ボディなどの陳列で、IPの中でもとりわけ目立たせたいものをクローズアップさせるなどの方法があります。
IP（アイテムプレゼンテーション）
棚やラックの一般的な商品陳列のこと。
陳列といっても、IPの置かれている場所が店舗面積の大半を占めます。ですから、色やサイズで綺麗に分類して並べたり、各エリアでコンセプトを持たせるなどの工夫が必要です。
VP/PP/IPはどれも感覚的に作ったり、並べるのではなく、色や陳列のセオリーに沿ったものにします。また、顧客行動のデータ分析に基づいて綿密に計画・実施される必要があります。
それぞれのプレゼンテーションにそのシーズンのコンセプト、押し出したい商品展開、そして過去の顧客行動のデータ分析を反映させることで、店舗という空間の中でマーケティング活動を行うことがVMD担当者の仕事なのです。
「1分でわかる店舗分析」
↓動画をクリックして開始↓
【通行人数】エリアを通行したお客様の人数
通行人数を確認することで、お客様がエリアへの立ち寄りやすさがわかります。
もし、このKPI数値が低いときには、
を確認し、エリアへの入りやすさを意識したレイアウトに変更しましょう。
また通常、通行人数の多い「ホットスポット」には、売れ筋商品や売り出したいを戦略的に配置し、お客様の目に入りやすいようにします。
反対に、通行人数の少ない「コールドスポット」には、稼働の少ない高額商品を置き、エリアに特別感を与えるのが良いでしょう。
【滞在人数】一定の時間エリアに滞在したお客様の人数
滞在人数は、どれだけお客様の足をとめていたかの回数がわかる指標です。エリアの魅力を知るのに有効なKPIだと言えるでしょう。
エリアに設置したVP（ヴィジュアルプレゼンテーション）を変更したら、滞在人数を確認して、客足にどのような変化があったかをみてみましょう。
【滞在時間】お客様のエリアへの滞在時間の平均時間
滞在時間が長いほど、お客様が商品を購入する確率は上がります。お客様はVPやIPによってエリアに惹きつけられた後、そのエリアのIP（陳列）を見て、商品の購入を検討します。このIPは、お客様の滞在時間をのばすための鍵となります。
これらの点を気に留めながら、お客様が商品を見比べやすい陳列を作っていきましょう。
パフォーマンスの測定方法についてはこちら