株式会社ライトオン様

データを活かして店舗のパフォーマンスを測りたい

Flow:（突然ですが）御社は店舗を非常に多く持っていらっしゃいますが、店頭販促などはどのように組み立てていらっしゃいますか？

RO 飯田様:「おっしゃる通り、弊社は店舗数が多いため、全店共通で店頭施策を実施しています。本部では、年間52週別にさまざまな施策の立案・実行・レビューを行っています」

Flow: その中でなにかお悩みはありましたか？

RO 飯田様:「最近注力しているデジタル・チラシをはじめとして、弊社の施策は多岐にわたります。そのなかで、どの施策が最も効果的だったのか、どの施策が最もお客様に喜んでいただけたのか、定量的に明らかにする必要があります。これまでは、店舗からのフィードバックや売上データから判別出来る部分はあるものの、客観性に欠けていたり、粒度が粗いために、ブラッシュアップが難しいと思っていました。施策が効果的に売上増につながっているのか、今後どう改善していくべきか、といった取り組みにつなげていきたい想いが強かったです」

Flow: なるほど。販促効果を見定めることは重要なポイントですよね。

RO 長尾様: 「たとえば、売上が計画通りに推移していない場合、計画をキャッチアップするための選択肢の筆頭として、値下げを考えてしまいがちです。しかし、実際には値下げは多くのお客様を呼び込む施策とならず、単に客単価を下げるだけに終わって、施策が空振りしてしまった、ということがこれまで数多くあったのではないか、という仮説を立てたのです」

「だとすると、店前の通行量を把握して、その傾向によってどういう施策を打てば来店客数が増えるのかを検証したい。それが実現できるツールを探していました。さらに、来店されたお客様への接客やVMDの役割をどう考えるべきか、来店客の少ない平日はどういうVMDが良いか、週末はどうあるべきかなど、感覚だけではなく、データをもとに仮説を立てて実行し、効果を検証して改善につなげるサイクルを回したい、とも思っていました」

Flow: 店舗のポテンシャルを測ることでより効率的な運営ができますよね。

RO 長尾様:「店舗のパフォーマンスを測るためにデータを活かすことが必要です。そこで、来店率や買上率、買い上げ点数や客単価などの指標を複合的に分析することによって、店舗のいまの力を測定して、効果的に底上げしたいと思っていました」

Flow: 嬉しいお言葉です！その一方で、弊社に対するリクエストはございますか？

RO 長尾様:「御社が行動分析のプラットフォームとして全国の商業施設と提携されると非常に面白いと思います。御社のシステムがテナント区画を含め商業施設全体に導入されれば、施設自体の人流とテナントへの流入が把握でき、商業施設・テナント双方にとって、出店区画、店舗設計、販促、VMDなど、さまざまな戦略立案に大きな効果が現れると思います」（長尾様）

Flow: おっしゃる通りで、弊社でも商業施設様にお声掛けしたりご提案差し上げているところです。ご期待に沿えるよう引き続き努力します！

Flow: なるほど。まずは全体を捉えることから、ですね。

RO 飯田様:「全体の傾向値を捉えて、店舗のKPIに基準値を設定できればと考えています。それをロジックツリーの構造に落とし込んで、どの部分に課題があるかを明らかにすれば、取り組むべき策が見えてくるはずですし」

RO 長尾様: 「全店一律の施策も、特性に合わせて変えていきたいですね。それぞれの来店率や買上率を比較することでその検証が可能になります。施策以外の部分でも、たとえばテーブル（商品棚）に展開する商品やディスプレイによって、実績に差が生まれる点も見ていきたいです」

Flow: 店頭ディスプレイ、いわゆるVMDの効果検証ですね？

RO 長尾様:「データに着目して、成功例を作っていきたいです。店舗のディスプレイがキレイだから、カッコいいから、ということが評価されるのではなく、本当に結果が出ているディスプレイなのか、定量的に評価できる仕組みを持ちたい、というのも、今回の導入後に実現したい課題でもあります」

RO 飯田様:「ここ数年のコロナ禍で、それまでの傾向値というか、お客様の動きが大きく変わった影響は大きいですね。新たな指標を求めていくためにも、今回の導入をそのきっかけにしたいと思っています」

Flow: 非常に明確なデータ活用の方向性ですね。

RO 飯田様:「このように考える理由は、私たちが経営企画部に所属しているからです。私たちは商品を作っているわけでも、店舗を運営しているわけでもありません。経営企画部は、商品、施策、店舗運営の戦略をデータに基づいて立案・検証・提言を行うポジションですので、とにかく数字、データが重要になるわけです。たとえば、店舗に関するデータが十分でないと、ロジカルに戦略を立てることができず、売上向上の打ち手が少なくなってしまいます。データはとても大事です」

Flow: 大変参考になるお話をうかがうことができました。ありがとうございました！