先日近所にある、小売店２６３店舗が入る郊外型大型商業施設へ行ってまいりました。
快晴＋クリスマス商戦＋日曜日で、家族連れの買い物客で賑わっていました。そんな中でも、店舗によって混雑ぶりが異なるのが興味深かったです。
そこで、行ってみたくなるお店について考えました。
やはり、いちばん賑わっていたのは、フードコートでした。行列ができていました。
この現象はどの商業施設でも見られることでしょうが。フードコートの入り口で、たくさんの人たちが各飲食店の看板料理のディスプレイを見ていました。
おいしいものを食べることは人間の基本的欲求なので、行くお店を選ぶ際に、「おいしそう」が基準になるのは自然でしょう。和食であれ、中華であれ、洋食であれ。
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では、われわれはどんな「欲求」を満たすためにファッションのお店へ行くのでしょうか。
ウィンドウ・ショッピングをのぞけば、「欲しいアイテム」を買うためでしょう。
ですから、欲しいアイテムを売っているお店に行きたくなるのは当然です。欲しいアイテムを持っているブランドが、お気に入りのブランドなのですし。
では、どういうアイテムを欲しいと思うのでしょうか。
ずばり、「似合う」アイテムでしょう。着たり、身につけたりすることで、自分が「よく見える」アイテムでしょう。「おしゃれ」、「きれい」、「格好いい」と思われ（認知され）たいのも、人間に共通する欲求です。人間はこの欲求を満たしてくれるアイテムを求めているのです。帽子、スカーフ、手袋、ジャケット、シャツ、ベルト、スカート、パンツ、靴下、靴、、、自分に合わなかったり、自分をよく見せてくれないアイテムをわざわざ買う人はいませんよね。
しかし、ファッションのお店には、お客様に似合うアイテムさえあればいいのでしょうか。多くの人が似合うと思うアイテムが置いてあれば、ある程度の売上は見込めるでしょうが、ファッションのお店にはあえて、「プラスα」、つまり「付加価値創出」を求めたいものです。
お客様の「欲しいものがあった。よかった。」で、接客を終わらせるのではなく、クロスセルなどで「こういうものもございます」と、アイテムの選択肢を示し、お客様に、「こんなものも似合うのか」、「あれはもっとよさそうだ」と思わせるような接客をしていただきたいのです。
具体的な例をあげると、コートを買いに来たお客様へは、「本命」コートに加えて、さまざまなコート、コートに合う帽子、手袋、鞄、ブーツなどのアイテム（＝付加価値）をぜひ、併せて提案してください。
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お客様はきっと、期待以上のパフォーマンス（＝本命アイテム＋付加価値）をしてくれたお店に戻るでしょう。
欲求が満たされることに加えて、プラスαが示されるからです。
「付加価値」を提案できるかどうかが、リテールの店舗運営の成功のカギを握っていると言えるでしょう。