経営課題/リテールDX

「2025年、人は「買い物」をしなくなる」を読んで気づいたこと

ここ数年、百貨店、スーパー、専門店といった小売業界が試練に直面している。10 年前とは明らかに買い物の仕方が変わっている。買い物離れはなぜ起こっているのか?本書では「デジタルシェルフ」「サブスク」「AI」「ショッピング体験」などのキーワードを軸にトレンドの変化について解説している。


 
 
TOPICS:

1.  本の概要

2. 著者プロフィール

3. 印象に残ったポイント
 
4.まとめ


 

1. 本の概要


「2025年、人は「買い物」をしなくなる」 望月智之 著


ここ数年、百貨店、スーパー、専門店といった小売業界が試練に直面している。
10 年前とは明らかに買い物の仕方が変わっている。

買い物離れはなぜ起こっているのか?

「デジタルシェルフ」「サブスク」「AI」「ショッピング体験」などのキーワードを軸にトレンドの変化について解説する。

 

2. 著者紹介

1977年生まれ。株式会社いつも.取締役副社長。
東証1 部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつも.を共同創業。

同社はD2C・ECコンサルティング会社として、数多くのメーカー企業にデジタルマーケティング支援を提供している。

自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。
デジタル消費トレンドの第一人者として、消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、デジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。

 

3. 印象に残ったポイント


「わざわざ行く価値がある」という店舗だけが生き残る時代へ

著者によると、特に若い世代に置いて従来のマスメディア(テレビCM,雑誌広告など)の効果が少なくなっている。多くの若者はマス広告を信用していない。
では何を信用するのかと言えば、AIと口コミの2つである。

たとえばAmazonは独自のアルゴリズムを利用して顧客におすすめを提供する。
またインフルエンサーマーケティングは多くの若者にとって身近なものであり、マス広告よりもフォローしている人の口コミを信じて商品を購入することが増えている。

これらの背景には世の中に物が溢れていること、そのたくさんの商品の中から最適なものを選ぶことが楽しみであると同時に時間のかかることで、時にはわずらわしいことであるという意識が根底にあるのではないだろうか。
AIやインフルエンサーがおすすめを提供してくれるのであれば、自分で1からリサーチしたり店舗に行って商品を選ぶより、手軽と言えるかもしれない。

たとえば、2019年にオープンした「MUJI HOTEL」では、レストラン、ショッピングホテル客室を備えているだけでなく、無印良品の世界観を体感できるギャラリーやバーなどがあり、思わず写真に撮ってSNSに投稿したくなるような空間が多くあることもポイントとなっている。

店舗離れが進んでいる昨今、実店舗では「そこでしか体験できない何か」を提供していくことが生き残るためのキーワードになる。

さらに高まるSNSの重要度

SNSの浸透についても見逃せない変化の一つである。

アメリカではショップ店員の採用基準についてInstagramのフォロワー数を基準にするという流れも出てきており、これもインフルエンサーマーケティングを重視している企業が多いということがうかがえる。

最近ではアパレル店舗の中にライブ配信するためのブースがあり、販売員やインフルエンサーが商品についてライブ配信を行っている、というケースもよく見られる。


世の中のあらゆるものが「サブスク化」されていく

買い物にとってわずらわしいことは商品を選ぶことだけではない。
お店に行ったり、棚から目的の商品を探したりすることには時間を消費する。

そんな不便を解消するのが「サブスクリプションサービス」である。
サブスクは買い物のストレスから消費者を解放した。

たとえば代表的なものが、音楽や映像コンテンツのサブスクである。
サブスクが一般的になる前は、これらを手に入れたいと思えば、CDショップやレンタルショップへ行く必要があった。

レンタルでは、借りる、返す、と何度も店舗に足を運ぶことになり、時には返却を忘れて延滞料が請求されてしまうこともある。

サブスクであればこれらの手間がないと同時に、定額サービスに加入していれば追加料金なしに様々なジャンルのコンテンツを試すことができる。

無形商材のコンテンツだけでなく、車や、飲食、サービス業に至るまで、いまや「サブスク化」されていないものはないのではないかと思えるぐらい、サブスクサービスは多様化し、ますます広がりを見せている。

似たサービスにレンタルサービスがあるが、サブスクとレンタルの違いは、定期的に料金を支払うかどうかの違いというところである。

最近はメルカリで商品を買い、少しだけ使ってまたメルカリで売るということを繰り返し行っているケースも多くみられる。
この場合、物を所有しているという感覚があまりないので「疑似的なレンタル」といえるかもしれない。

買い物の「楽しみ」とは

百貨店が登場したころには、「買い物」とはひとつのエンターテインメントであり、休日に家族で百貨店に出かけることがひとつの「レジャー体験」であったと言えるかもしれない。

現在は百貨店だけでなくショッピングモールなど買い物以外の食事などが同時に楽しめる施設も増えているが、気軽に様々なエンターテインメントが楽しめる現代においては、「買い物=休日の楽しみ」という感覚は数十年前より少なくなってしまったように思える。

では、様々な技術が進歩し、買い物がより簡単にスピーディーに行えるようになったかわりに、買い物のプロセスにおける商品を選ぶ楽しみは失われてしまうのだろうか。

著者が述べているように、
わずらわしい買い物のプロセスが省略されていくことによって、人々がかえって「買い物の本当の楽しさ」に気づいていくようになるかもしれない。

Youtubeで「開封の儀」動画が人気であることからもわかるように、
買い物をして、その商品を開封する瞬間の「ワクワク感」こそ買い物の楽しみの神髄であり、失われないものである。

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4. まとめ

この本では、このほかにも小売業界の未来、最新のトレンドについて、丁寧に解説されています。

・「デジタルシェルフ」「インフルエンサーマーケティング」などの最新キーワードについて詳しく解説している。

・未来型店舗、実店舗の様々な業態についても知ることができる。

・買い物離れはなぜ起きているのか、近年の買い物に対する感覚の変化について知ることができる。



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