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株式会社チュチュアンナ様

 小売企業における店舗運営の要は、商品・売場・サービス、そして現在注目されているのが、「お客様」がどう感じたかという体験。今回、弊社のストアコミュニケーションプラットフォーム「InSight」のご利用を通して、顧客視点に基づいた分析を開始した株式会社チュチュアンナ の執行役員営業本部長中澤氏にお話を伺いました。

右:株式会社チュチュアンナ 執行役員 営業本部長 中澤 守 様
左:株式会社Flow Solutions シニアセールスコンサルタント 権並 信宏

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お客様へ届けたい「良・安・感・楽」

 チュチュアンナ様は、現在、国内外に約560店舗を展開する女性向けレッグウェア、インナー、ルームウェアのSPA企業です。 女性の中に普遍的にある可愛くありたい気持ちに寄り添い、共に歩む企業として喜びや感動をお届けしていくことをミッションに掲げており、このミッションを実現していくために、ものづくりや店づくりにおいて「良・安・感・楽」という考え方を大切されています。
・良:ごまかしのない本当に良い商品やサービス
・安:価格以上の価値を創造
・感:お客様にときめき・喜び・感動
・楽:ファッションの楽しさを提供する
なかでも、店舗はお客様に商品やサービスを通してブランドを体感していただく場所として、非常に重要な位置づけと考えています。

お客様との接点である店舗を改善していくために必要だったのは、お客様の行動データ

 ECの台頭、消費者の価値観の多様化、少子高齢化、小売業界の周りにも様々な変化が起きています。そんな中、同社ではPOSなどの販売データはある一方で、小売の現場においてお客様の動きを定量的に捉えられていないことに課題を感じていました。様々な判断をしていくなかで、まだまだ感覚的な要素が多いのが小売の実態。購買時の行動を定量的に把握できれば、お客様満足につながる効果的な施策を、店舗と本部の両面からスピーディに実践していけるのではと考えていたといいます。

(中澤様)「めまぐるしく変化する外部環境下の中で、新商品があたったから、キャンペーンを実施したからといったことでしか数値の変化が見えていませんでした。しかしながら、今まで通りの方法では、売上前年比を超えることはできません。そこで、他の視点を用いて売上を向上する方法をさがしていたところ、来店されるお客様の行動を可視化するという手法にたどり着きました。」

Flow SolutionsのInSightを選んだ理由は、店舗内でもわかりやすく使えるシステム

 現場(店舗)主義であったことが1番の理由として挙げられました。本部スタッフがデータを分析して活用をしていくことも重要ですが、店舗ごとに特性が大きく異なるチュチュアンナ様では、「現場単位で活用し、すぐに実践につなげられるか」がポイントであると考えられていたようです。

(中澤様)「多店舗展開をしている中で、現場にわかりやすい表現、操作性の追求についても力を尽くしていただけた点が大きなポイントでした。Flowさんにはそういった小売の本質についてご理解頂いて、ご提案いただけたと考えています。」

 

導入後の変化について

①「InSight」を軸にした会議をスタート、コミュニケーションの変化

 「InSight」導入後は、顧客満足を創造するための考え方や手段にすでに変化が見られているようです。

(中澤様)「本システムの導入により、本部では『InSight』のデータを軸とした会議をスタートし、店舗へ配信する方針の決定プロセスを見直しました。週次で推移を追うことで施策のPDCFAサイクルを回し、営業部と商品部が同じ目線で『何がお客様にとって有益な施策で、何が心に響かなかったのか』を定量的に議論するようになり、コミュニケーションが変わりました。」

 店舗とSVの関係においても、変化が起きています。施策や目標をあいまいに設定するのではなく「入店客数をどれぐらい増やすのか」「購入率をどれぐらい増やすのか」「そのために何をしていくのか」など、それぞれ店頭特性に合わせた施策を具体的に考えていく動きが出ているそうです。

②スタッフのモチベーション向上や効率的なスタッフ配置への新たな動き

 多くの店舗を抱え、スタッフの人材育成にも力を入れているチュチュアンナ様。店舗と本部、同じお客様の流れが見えるようになり、売上結果だけでなくそのプロセスがわかるようになりました。このことから、より現場との結びつきも深まっていきそうです。

(中澤様)「各店現場が一生懸命努力していることに対して、定量的に証明していきたいです。天候や競合といった外部要因から、売上が未達成の場合でも、入店率など今回違った角度から数値が見えるようになったことで、頑張った部分を承認する機会が増え、お店のモチベーションアップにつながっています。全く的を外した承認の仕方で評価されても嬉しくないですよね。」

 店舗へインタビューに伺った際には、来店客数の変化に基づいてデイリースケジュールを工夫するなど、店長も懸命にデータ活用へ取り組まれていました。

(中澤様)「来店客数・購買率とスタッフのシフトの関係性を考慮したシフトの組み方、ポジショニングの改善など、想像していた以上に多くの提案が挙がってきています。」

今後取り組みたいこと

 今後は、主に3つのポイントで活用と改善を進めていくとのことです。
①お客様の行動を定量化し、売場づくりを行う
②スタッフのシフト・ポジショニングを最適化させ、サービスの向上に活かす
③店毎に考え、実行する力の向上
「InSight」を含めて様々なデータの分析レベルをアップさせて、情報を一元的に捉え、ひとりひとりのお客様へのサービスの向上につなげていきます。

 また今後の課題としては、見えた結果からさらなる改善策を立案していくこと、そして成功事例をさらに水平展開していきたいとのことでした。

(中澤様)「売場変更によって数値変化を見ることができる一方、改善策を用いてできることはまだまだあります。例えば、ある商品を配置した時に、お客様はその売場に集中することがわかります。そこから、いかに店内を回遊していただくか、かつ快適にお買い物をしていただくか、といった面でこれからさらに活用と改善を進めていきたいと考えています。」
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チュチュアンナ様は、女性向けレッグウェアやインナー、ルームウェアを扱うSPA企業です。現在、国内外で約550店舗を展開しています。

チュチュアンナ公式サイト:
http://www.tutuanna.jp/
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