お客様を増やし、ファンを増やすための鍵は、自身が好きな店や商品のファンになることから始まります。
お店を利用するお客様の視点に立ち、商品やサービスに対する愛着を考えることが重要なのです。
例えば、自分の好きなパン屋があったとして、どのようにしてお店のファンになったかを振り返り、その行動パターンを振り返りましょう。店舗の認知から利用、愛情までのステップを詳細に分析し、改善ポイントとKPIを見つけます。
さらに記事では外部からの認知や興味喚起、店内への誘導、商品の選定と購買、そして商品やサービスの利用に至る一連のプロセスをお客様視点で捉え、各段階での改善点と測定指標を提示しています。
これにより、店舗はお客様の期待に応え、ファン化を促進する手段を見つけることが可能となるのです。
「お客様を増やしたい」「ファンを増やしたい」
リテーラーのみなさんは、誰もが感じていらっしゃると思います。
お客様に選んでいただく店舗は、どのように作ることができるでしょうか？
この方法について、マーケティング視点を用いて考えてみます。
１. あなた自身が好きなお店や商品のファンになったきっかけを考える
あなたの店舗を利用するお客様視点になって考えることがファーストステップです。
もし「それが難しい・・」という方はまずこちらの方法を試してみましょう。
あなたが好きな商品やサービスを想像して、なぜそれに出会ったのか、なぜそれを選んだのか、なぜそれを継続利用しているのか。ストーリーを思い出してみましょう。
（こちらは、企業が提供しているものであれば、なんでも構いません。）
例えば・・とあるチェーンのパン屋が好きなあなた。
そのお店を好きになったきっかけは？こんな行動を過去に取っていませんか？
認知：店の存在に気づく「こんなところにパン屋さんが！」
興味：店の外から見ていいなと思う「外観からして素敵！」
行動：店頭メニューを見る「お、〇〇がある！美味しそう」
比較：この店か、他にするか「駅前にある店舗もいいな。」
購買：入店し、注文「〇〇ください！」
利用：食べる「いただきます！」
愛情：商品やサービスを気に入る「また行きたいなあ」
あなたがファンになった商品やサービスとの出会いにはいろんなきっかけがあるかもしれません。普段生活する中ではあまり意識しないとは思いますが、このようにたくさんの選択肢の中で判断し、ステップを踏み、人はそのモノやサービスを選択しています。そして、そこに満足度や愛着が生まれることでファンへと変化していきます。
２. お客様視点で考える
さて、これをあなたの店舗でのお客様の行動になぞらえて考えてみましょう。改善すべきポイント、使えるKPIを一緒にご紹介していきます。
例えば・・こんな流れが考えられます。
店舗はお客様の目に届いていますか？
１. 認知：店の存在に気づく
「〇〇がある！」
店舗の立地・目を引く外装によって、お客様はあなたの店を見つけることができます。もしくはウェブでその店の情報を見た場合もありますね。
店前を歩く、お客様の視線や歩く方向を観察してみましょう。
香り・音なども、印象に強く残ります。
改善：立地、外観、オン/オフライン施策
KPI：店前通行量
２. 興味：立ち寄る
「素敵なディスプレイ。どんな商品があるかな？」
店舗の外観が素敵であれば、店舗の前で思わず足をとめてしまうのではないでしょうか。
魅力的なディスプレイで、お客様を店前まで惹きつけていますか？
お客様の足を止め、一気に店前まで誘導しましょう。
改善：店前ビジュアル
KPI：立ち寄り率
３. 行動：入店する
「入って店の中を見てみよう」
そこで店舗内を見たいというきっかけがあれば、店舗に入店します。
あなたの店舗は入店しやすい雰囲気ですか？
ビジュアルがいくら美しくても、整理されていない入り口ディスプレイや暗い雰囲気はお客様には伝わってしまうものです。
入店するお客様の目線に立って、店舗の雰囲気や間口など外側から一度確認してみましょう。
改善：店前ディスプレイ、照明、活気ある雰囲気
KPI：入店率
４. 比較：店内を見回る
「これかわいい！あ、これもいい！」
店内はお客様が歩きやすい、見やすい構造になっていますか？
そしてその動きを誘導することができていますか？
入店したはいいものの、カテゴリーや商品がバラバラで見にくかったり、ディスプレイにある商品が見つからなかったりした場合には・・お客様はストレスを感じてしまうかもしれません。
お店を大きな視点で捉え、入店から店内の動きを意識し、全体の最適化を図っていきましょう。
改善：店舗全体で最適化された売場
KPI：直帰率、エンゲージメント率、店内滞在時間、カテゴリ分析・什器前滞在時間・通行人数
５. 購買：商品を買う
「店員さんが私に合う色を提案してくれてよかった！この〇〇を買おう」
お客様の購買機会を逃していませんか？
コミュニケーションによって、お客様との関係性をより良くする・購買へのアシストをするのが、店舗にいらっしゃるスタッフさんの役割です。試着・商品説明からレジなど・・たくさんのお客様へのサービスを提供し、スケジュールを意識しながら連絡業務や売場づくり、商品の入れ替えなどたくさんのことをこなしているかと思います。スタッフの配置をバランスよく行い、機会損出を減らしましょう。
改善：お客様へのサービス、スタッフ配置(場所、スケジュール)
KPI：購買率、スタッフ効率、POSデータからわかる各数値(売上高、平均客単価、購入件数など・・)
６. 利用：商品を使う
愛情：商品を気にいる
「使いやすい！やっぱり買ってよかった。またこの店に来よう」
お客様にとって、また利用したいと思えるような商品・サービスを提供することができているでしょうか？
商品を実際に使ってもらえたか、という数値化は今のところ不可能ですが、そのお店を気に入って再度訪れたか、という指数は図ることができます。ファン化のうちの１つの有効なKPIになるでしょう。
改善：ロイヤリティの向上、再来店への販促
KPI：リピート率
また、これらマーケティング全体の大きな視点となるのが、どういったお客様が来店しているのかという属性情報です。ブランディング、マーケティングの最適化に活用することができます。
店舗でのこういったお客様の一連の動きを捉え、お客様がスムーズに楽しくお買い物を楽しめるよう、サービスを日々改善していく必要があります。
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