シリーズ「 Flowの計測領域の意味と効能」(全6回) ① Flowの考える「データドリブン経営」とFlowの「効能(1/2)」

by Tsukasa, on 2021/09/29 16:00:00

「リテール・データ活用AIプラットフォーム」

私たちFlow Solutionsが提供するサービス「Flow」のキャッチフレーズです。これを見て皆様は、こう思われていませんか?

「難しそう」「なんか大掛かりなシステムな気がする…」「業務系システムとは違うの?」
…きちんとお伝えしきれていない私たちが悪いのですが、どれも誤りです。

Flowは、様々な店舗データを収集・統合し、事業KPIを可視化します。直感的で分かりやすいUIで店舗の課題を分析・顕在化させ、事業の拠り所となるデータ活用を有効にしてくれます。導入も簡単で、誰しもがデータを元にした効率的な経営を手に入れることができます。

これぞまさに、データドリブン。状況把握~対策検討~対策実施~効果検証という一連の活動をデータで下支えし、業務負荷の軽減をサポートしながら、店舗売上の最大化を図っていくことができるのです。

そんなFlowを、もっと皆様に知ってほしい。この厳しい市況下にある小売業の皆様のお役に立ちたい。そこで、Flowの計測領域を詳しくご説明し、その意味と効果について解説するシリーズ『Flowの計測領域の意味と効能』を制作するに至りました。ぜひご一読いただければ幸いです。

Flowの計測領域の意味と効能 全体像
(「Flowの計測領域の意味と効能」 全体像)

構成

1. Flowの考える「データドリブン経営」
2. Flowの「効能」
3. 計測領域その1 「①来客数」「②購買率」
4. 計測領域その2 「③来客属性」「④立寄人数」
5. 計測領域その3 「⑤レジ待ち混雑」「⑥試着室利用」
6. 計測領域その4 「⑦店前通行量」「⑧
施設混雑状況」
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今回は「1. Flowの考える「データドリブン経営」」と題して、店舗データの計測と活用が店舗活動に果たす役割について解説します。また「2. Flowの「効能 」」については、2回に分けてご紹介していきます。
(以降、今後順を追ってご紹介していきます)
(経営者の皆様が抱える経営課題にいかにFlowの機能が貢献するかを解説するシリーズ「小売業の経営課題に対するFlowの有効性」も順次公開中です。併せてお読みください)

このコンテンツが貴社の新たな一歩と気づきになることを、心から願っています。

 

本日のTOPIC:
 
  1. Flowの考える「データドリブン経営」
  2. Flowの「効能 (1/2)
    A. 来客促進
    B. 購買促進

 

1. Flowの考える「データドリブン経営」

「データ」と聞くと、小売業の皆様であれば「顧客データ」「売上データ」「在庫データ」などをまず想像するかもしれません。

小売業においては特に、店舗に紐づくデータはどれも貴重で重要です。
たとえば「顧客データ」は、顧客属性や購入頻度、購入内容、購入金額などが把握でき、そこからライフスタイルや家族構成、志向などが推測できます。それを分類してユーザー・セグメントを構築し、仮説に基づいて来店促進や購買促進を行うーいわゆるCRM(顧客管理システム)を駆使してアプローチしている企業は、きっと多いことでしょう。

しかしそれ以前に、もっとシンプルなところまで立ち戻ってみませんか。

「Google Analytics/グーグル・アナリティクス」というツールの名前は、ECを展開されている企業であれば一度は聞いたことがあると思います。この「Web解析システム」は、以下のような要素で考えることができます。

・主軸 「Webサイト」
・計測対象 「ユーザー」
・計測内容「いつ、どこからやって来たか」
     「ページ閲覧数、滞在時間」
     「離脱率・直帰率」
     「どの商品を購入したか(コンバージョン率)」
      などなど…

これらデータを元にして、Webサイトの改善やネット広告出稿による集客の検討を行うことができます。
言うまでもなく、インターネットは相手の顔が見えません。匿名性が高い不特定多数の世界で、ターゲットとなる顧客を捉えるのは非常に困難です。だからこそ、こうしたツールで自分のWebサイトを分析し、対策を打とうと考えるわけです。

では、リアル店舗はどうでしょうか。先程の項目を置き換えてみると分かりやすいと思います。

・主軸 「店舗」
・計測対象 「お客様」
・計測内容「いつやって来たか」
     「商品閲覧状況、店内滞在時間」
     「退店率」
     「どの商品を購入したか(購買率)」 などなど…

あくまで例ではあるものの、上記のようなデータを皆様は店舗レベルで把握されていますか?

考えてみてください。小売企業において、もし、ECサイトが取得できるデータが店舗のそれよりも多いのだとしたら…店舗はネットと違ってお客様の顔も姿もわかるのに、実はお客様の行動をほぼ知らないのではないでしょうか?

店舗でも「見ず知らずの人が来店した」瞬間、「来店した人が購入した」瞬間を把握し、傾向値を探り、店舗行動に取り入れていくことで、事業の業務改善につなげることができるはずです。
前者を「来店率」、後者を「購買率」と考えると、それらは間違いなく重要業績評価指標「KPI」です。通行人→見込顧客→顧客に至る流れをしっかりと把握しKPIを可視化することが、店舗の売上拡大の近道の第一歩であることは、疑いようがないと思います。

これが、店舗でデータを計測・取得する意味であり、この考え方をベースに開発・進化してきたのが、Flowなのです。「店舗に関する様々なデータを収集・統合し、事業KPIを可視化・分析する」と冒頭述べましたが、この私たちの立脚点は一度もブレたことはありません。

下は、弊社代表のチャドが以前制作した、Eコマース(EC)とリアル店舗のKPIを対比させた図です。店舗に最低限必要なデータとはなにか?を網羅していて非常に分かりやすいと思います。

Conversion Funnel

ポイントなのは、単に「データを収集・統合する」だけでは意味がない、ということです。データを並べて眺めるだけでは、何も起こりませんし何も変わりません。データから読み取れる傾向値=トレンドを把握し、自身の活動に活かしてはじめて、データを集めた意味が出てきます。それが「可視化・分析した事業KPIデータを活用する」ということです。

これこそ、データドリブンな経営ではないでしょうか。

Flowは、集められたデータを、直感的でわかりやすい画面(UI)で利用者に提示します。収集項目数が多ければ多いほど、店舗の状況が多角的に浮かび上がり、店舗行動上どこに課題があるか、どこが上手くいっているのか、一目瞭然で理解することができます。

単に「Google Analytics」で行っていることを、リアル店舗でもすれば良いのです。それが売上向上と業務効率に非常に効果的であることは間違いなく、企業経営のあるべき姿なのだと、私たちは考えます。

それでは、Flowが実際に果たす役割と効能について、その特徴に触れながらもう少し具体的にご説明していきましょう。

 

2. Flowの「効能」

A. 「来客促進」

すべてのキッカケはまず、お客様に来店してもらうこと、ですよね。

商品を広告で訴求し来店を促したり、既存顧客からの口コミで来店が促進されるパターンなどもありますが、商業施設にテナント出店することの多い小売業店舗の場合、店頭での露出・訴求も非常に大事です。

これはよく「VMD/ビジュアル・マーチャンダイジング」と呼ばれ、企業の商品計画・販売計画に基づいて店頭露出を運用します。店頭ショーウィンドーやエントランス付近の商品露出、マネキン、POP、BGMや映像によるアイキャッチなど、様々な手法があります。

最近では「デジタル・サイネージ」も注目されています。その名の通り、デジタルな看板広告です。ポスターなどの固定された広告ではなく、可変的に広告を表示させることで店前のアイキャッチとして機能します。動画を使うケースも多く見受けられます。
このデジタル・サイネージは、IoT(インターネットに接続された機器)と連携してさらに進化していて、たとえば弊社FlowのAIテクノロジーが組み込まれたデジタル・サイネージ「StellarSign X AI顔認証システムFLOW」も、そのひとつです。
ステラリンク社が提供しているこのサービスは、顔認識カメラで属性(年齢・性別)に合わせたコンテンツを瞬時に画面表示するもので、マスク着用状態でも正しく動作することが特徴です。

こうした一連の店頭訴求において、最も把握しておかなければならないのは、定量的な「トラフィック/人流計測」です。

店舗前の通行人、店頭で立ち止まる人、店内に入る人、店内の人…これらの数がデータ化されて時系列の変動がわかれば、いつ、どのタイミングで、どのような仕掛けをもって来店を促進するかの作戦を立てることができます。

Female seller helping shopper choose the clothes in the store

 

たとえば、某商業施設に入っているアパレル店は、人流計測を取り入れています。1週間単位(平日のみ)の傾向値を見てみたところ、以下のようなトレンドが分かりました。

・店舗前通行量は「火曜午後4~6時と金曜午後5~7時がピーク」
・来店数は「水曜午後5~7時と金曜午後6~7時がピーク」

これを見ると、金曜夕方の時間帯は、店舗前通行量・来店数共にピークを迎えているので「店舗前通行→来店」が連動していますが、それぞれもうひとつのピークには連動性が見受けられません。
少なくとも、通行量の多い火曜夕方において、店舗の来店数が同じようにピークを迎えていないということは、そこでの店頭販促が効いていないことを示しています。この時間帯での店頭販促を強化し来店促進を図るべきです。

上記は極端な例ですし、非常に単純で原始的な分析と対案ではあるものの、データがあるだけでこれだけのことができます。店舗でよく聞く「肌感覚では…」「今までの経験だと…」などの感覚知による曖昧な考え方ではなく、来店促進に必要なデータをきちんと計測・収集すれば、客観的で明確な分析と活動を行うことができます。

店舗行動を確実にステップアップさせるには、必須な施策です。

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「来店促進」に貢献する事業KPI:
「店舗前通行量」「来客数」
(「店舗前立ち止まり状況」や「店内混雑状況」、「施設全体の混雑状況」も分かると、購買前までの人の流れが一気通貫で把握できるようになります)
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B. 「購買促進」

お客様に来店してもらうだけでは意味がありません。商品を購買していただかなくては。

「感覚マーケティング」という言葉をご存知でしょうか?2015年頃から注目されるようになったマーケティングの考え方ですが、簡単に言うと「身体感覚は心理評価に影響する」という考えに基づいたマーケティングのことです。

人間が持つ五感ー視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚は、自身の外側にあるものすべてを知覚する際に必ず駆使されます。そしてその感覚を元に私たちは対象物を判断しています。ましてや経済活動を行う(支出してモノを買う)場合、その判断に五感が影響しないわけがありません。

「インターネットではモノは買わない」と、特にご年配層に未だに一定数いらっしゃる理由は、この五感を駆使することが制限されているからに他なりません。インターネット以前の購買行為を経験した時期の方が圧倒的に長いのですから、嗅覚・味覚・触覚を働かせることができない購買行為は不安感を募らせるわけです。反対に、デジタル・デバイドな若い世代の方々は、インターネットに最初から慣れ親しんでいるので、それら制限事項をあまり意識することなくインターネットでお買物することができます。

店舗には五感の制限がほとんどありません(大音量でBGMを流したり強烈な匂いで店内を充満させて周囲から怒られるケースは除いて)。よって、どんな年齢層に対しても、来店時に購買してもらうには、この五感への訴求は非常に重要です。

「視覚」に関連するものとしては、店舗のレイアウト、内装デザイン、色使い、店内コーナーの分け方、商品棚の高さや並べ方などもありますが、ここでは売れ筋商品の特出し訴求やPOPでの訴求に着目してみましょう。

特に売り出したい商品があった場合、店頭での露出強化は常套手段です。大抵、店舗前に面したショーウィンドーやエントランス付近、時にはレジ近くや試着室の入口付近など、人目につきやすい場所に掲出し、商品をアピールします。露出強化の効果については、売上データを掘り下げて当該商品の売れ行きをチェックすることで得られます。

…と、本当にお考えですか?本当に?

店内のそこかしこで露出強化したから売れたーーーそう思うのは早計です。そこを論理的に導き出す必要があります。そのためには、露出強化の状況を計測・可視化しなければいけません。

具体的には、ショーウィンドーや特定の特出し掲出場所にWEBカメラを設置し、その前に立ち止まった人数(立寄人数)を計測します。そして、店内の混雑状況もセンサーなどで計測し、POSデータと照合してみると、「店頭掲出物を閲覧→来店→購買」の一連の流れが把握できます。個人レベルで店頭の動きをすべて追跡するのではなく、総数で傾向値(トレンド)を測るわけですが、その購買促進策を分析するには十分な方法です。

 

Smiling blonde doing shopping in clothes store

 

人の流れがわかってくると、店頭露出以外の方法ーBGMでのイメージ訴求や香りの演出、商品素材に実際触れることができるような展示方法など、感覚マーケティングがさらに研ぎ澄まされて、お客様への多面的なアプローチを検討しやすくなります。大仰に聞こえるかもしれませんが、店頭での購買行為そのものを「体験」として捉えデザインする、つまり「顧客体験/カスタマー・エクスペリエンス」を展開することは、お客様をリピート客に変化させることにも寄与します。積極的に取り組んでいただきたい方策です。

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「購買促進」に貢献する事業KPI:
「購買率」「立寄人数」「来客数」「店内混雑状況」
(「店舗前通行量」や「施設全体の混雑状況」も分かると、掲出物閲覧前の状況も可視化され、人の流れが全体的に把握できるようになります)
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Flowの「効能」をご紹介している途中ですが、今回はここまで。店舗データの活用=データドリブンな経営がいかに重要であり、そのためになにが必要か、そしてFlowの効能について少しでもお伝えできていれば非常に光栄です。
Flowの効能についての続きは、次回にて。

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シリーズ「Flowの計測領域の意味と効能」更新予定

  1. Flowが考える「データドリブン経営」
  2. Flowの「効能 (1/2)」(来客促進、購買促進)
    (本ページ)

  3. Flowの「効能 (2/2)
    (販促効果、シフト管理、顧客満足度向上、来客・売上予測)
    (10/01金 公開予定)

  4. Flow計測領域その1 「①来客数」「②購買率」 
    (10/04月 公開予定)

  5.  Flow計測領域その2 「③来客属性」「④立寄人数」
    (10/11月 公開予定)

  6.  Flow計測領域その3 「⑤レジ待ち混雑」「⑥試着室利用」
    (10/18月 公開予定)

  7.  Flow計測領域その4 「⑦店舗前通行量」「⑧施設混雑状況」
    (10/25月 公開予定)

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#小売業 #リテール #計測 #店舗 #データ活用 #分析


この記事を書いた人

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Flow Solutions マーケティングマネージャー。マーケに関する全てを指揮・監督。最近、使っていたフルワイヤレスのイヤホンの調子が悪く、日本の湿気ある気候に機器が耐えられないからではないか?と思い始めている。地域特性って大事だと実感する毎日です。

■ Flow Solutions 会社概要

株式会社 Flow Solutions は、2016年にデータ活用プラットフォームの提供を開始し、アパレル、雑貨店、家電量販店など、すでに100を超える法人様の売上改善や業務効率化に貢献してきました。
店舗可視化IoTシステムを通じて取得する顧客行動データの提供、データ活用のためのアフターサポートなど、経営課題解決のための様々なソリューション・メニューをご用意し、現在さらなる進化を遂げるべくシステム開発に勤しんでいます。
店舗経営のお悩みやDX導入検討など、なんでも結構です。ぜひお気軽にお問い合わせ下さい!

スタッフブログNobuhito

Topics:経営課題小売業データ活用シリーズ「Flow計測領域の意味と効能」Flow計測内容・意味
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