「小売業の経営課題に対するFlowの有効性」（全6回）①4つの環境変化

私たちを取り巻く環境は2020年、大きく変化しました。

基本的に外出は自粛、外出するならマスク必須、都度消毒・除殺菌、手洗いはマスト、他人とは「ソーシャル・ディスタンス」と称して一定の距離を取る、外出先での飲食もできるだけ避ける、外で集団になることを良しとしない…2019年には想像もできなかった世界が、今の私たちの日常となっています。

小売業は、その影響を最も受けた業界のひとつです。リアル店舗の客足は鈍り、売上は減少。投資に慎重になる企業が多い一方、DX（デジタル・トランスフォーメーション）によって業績アップした企業との格差は広がりつつあります。このままでは小売業全体が益々、元気を失っていく…。

私たちFlow Solutionsは、この厳しい環境下にある小売業の皆様を「データ活用AIプラットフォーム」という発想でサポートしたい。弊社が必ずや貴社のお役に立つことをお伝えしたい。そのために、経営課題を立脚点としてFlowの有効性をご紹介するシリーズ『小売業の経営課題に対するFlowの有効性』を制作するに至りました。ぜひご一読いただければ幸いです。

（「小売業の経営課題に対するFlowの有効性」 全体像）

シリーズ「小売業の経営課題に対するFlowの有効性」構成

1.  4つの環境変化
   1. 社会環境 「コロナ禍」
   2. 経済環境 「投資への抵抗感」
   3. 事業環境 「リアル店舗とEC」
   4. 技術環境 「DXに半信半疑」
      
      
2. 4つの経営課題
   1. 売上アップ
   2. 意思決定の迅速化
   3. 業務効率化
   4. 店舗の自主的成長
      
      
3. 小売業の経営課題に対するFlowの有効性
   1. 事業KPIの統一
   2. ダッシュボード機能
   3. レポート機能「Pulse」
   4. 詳細レポート

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今回は「1. 4つの環境変化」について、様々な第三者データを交えて解説し、弊社の見解を合わせてご紹介していきます。
（「2」と「3」については今後順を追ってご紹介していきます）

このコンテンツ・シリーズが貴社の新たな一歩と気づきになることを、心から願っています。

A. 社会環境: 「コロナ禍」

現状を把握する上でまず、この話題に触れないわけにはいきません。

2020年初頭から本格的に伝染が始まった新型コロナ・ウイルス（COVID-19）は、社会・経済に非常に大きな打撃を与えました。全世界規模でロックダウンや自粛となり、あらゆる領域で影響を及ぼし続けています。
（累計約2.2億人の感染者・450万人強の死者<2021年9月22日現在>）

日本国内では、2020年1月に最初の感染者が確認され、3月には新型コロナ・ウイルス対策の特別措置法が成立、4月に最初の「緊急事態宣言」が発令されました。以降、断続的な宣言・解除があり、現在は5回目の宣言が一部都道府県で発令中です（2021年9月30日をもって解除されることが発表されました）。さらに、翌21年2月の法改正で「まん延防止等重点措置」が新設され、こちらも現在一部地域で発令されている状況です（同上）。
（累計約168万人の感染者・1.7万人強の死者<2021年9月22日現在>）

このウイルスは、人々の生活を完全に変容させました。外出自粛で巣ごもり需要は膨れ、ECや配達サービスが一気に認知・浸透した代わりに、リアル店舗や商業施設などへの客足は遠のいてしまいました。その結果、2020年は小売業関連の売上のほとんどが、前年を著しく下回る厳しい結果となりました。

（前年比で小売業商材の多くが大きく前年を割り込んでいる）

小売業全体で-3.2%と前年割れ。飲食料品と医薬品は成長を続けていますが、それはこれまで以上にそれらが必要となった生活背景＝コロナ禍があるからで、衣服や各種小売商材は前年を大きく割り込んでいます。

2021年に入り回復の兆しが見え始めたという向きもあります。下図にあるように、確かに前年同期比プラスの成長が多くの小売分野で見られます。しかしそれは前年＝2020年が大きく落ち込んだためであって、前前年の実績には届いていません。そしてコロナ禍がこの先いつ収束するかの見通しがまだ立っていない状況は、当面続くと思われます。

（経済産業省 経済解析室「2021年上期 小売業販売を振り返る」では回復基調に見えるが…）

ここで大事になってくるのが、事業への投資を行うか否か、です。

B. 経済環境: 「投資への抵抗感」

コロナ禍によって打撃を受けた小売業において、「投資に慎重」の傾向も一定以上見られるように思います。

下図によると、コロナ禍を受けて2021年度の設備投資を見送った中小企業のうち、その理由を「景気の先行き不透明」と答えた割合は70％を超えています。前述の売上減によって支出に慎重になった表れと言えます。
一方、コロナ禍とは関係なく同年度の設備投資を見送った中小企業のうち、最も多い理由が「現状で設備は適正水準」（68.0%）というのには、少し意外に感じます。そのようにお考えの企業が多いのは確かでしょうが、実際のところ「今はそう考えて耐え忍ぶしかない」「今は必要性を感じない」というお声もうかがいます。貴社はいかがでしょうか？

（商工中金「中小企業設備投資動向調査 2021年1月調査」より）

他方、設備投資を実施すると回答した企業は、コロナ禍の影響の有無にかかわらず一定数以上、その理由を「合理化・省力化」「増産・販売力増強（国内）」としていることは、大変注目すべき点です（下図）。

（商工中金「中小企業設備投資動向調査 2021年1月調査」より）

「合理化」「販売力増強」を設備投資の理由に挙げる企業は、市況を鑑みた上で、その先にある近未来での売上増、事業効率向上、規模拡大を狙っていることは想像に難くありません。まさに「攻めの経営」を志向していると言えるでしょう。

これらのデータは全産業を対象としているので一概には言えませんが、小売業においても基本的には同じ傾向ではないでしょうか。

設備投資有無の違いは、短期的ではなく、中長期において業績の差となって必ず表れてくることが予想されます。なぜなら、いち早く備え、いち早く環境を整えていく姿勢は、目まぐるしく変化している時代の潮流において必要不可欠な「迅速な経営判断の実現を志向している」ことの現れだからです。

C. 事業環境: 「ECとリアル店舗」

コロナ禍が加速させた事業面での大きな変化は「非接触型のビジネスモデルの成長」ではないでしょうか。

2015年9月、国連サミットで採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」に盛り込まれた国際目標「SDGs/持続可能な開発目標」。17の項目が挙げられていますが、その中の「7 エネルギー」と「9 イノベーション」が、非接触型のビジネスモデルに関係します。
つまり、テクノロジーを駆使して人の接触を減らし人の物理的移動を抑えることで、二酸化炭素の排出削減に繋がる。その結果「13 気候変動」の目標達成も目指す、というものです。

（Sustainable Development Goals/持続可能な開発目標）

昨今この標語を様々なメディアで非常に多く見かけるようになりましたが、そこにコロナ禍が背景として加わったことで、その推進に拍車がかかったように思えます。近年急成長しているペイ系決済、セルフレジ、Bot接客などがその実例と言えますが、私たちは以前からその代表例を知っています。それはEC、ネット通販です。

消費者がインターネットのECサイトに掲載された商品を閲覧し、付随する情報を確認し、その場で決済方法を選択し購入する。商品は指定場所まで配送されるーーー購入者は自宅に居ながらにして商品を購入し、手に入れることができるわけです。そこにはリアル店舗にあるような人同士の接触や会話、商品の触感や色彩、香りなどはありません。非接触型のビジネスモデルとして既に成立しています。
2020年、そのECは大幅に成長しました。理由は無論、コロナ禍による巣ごもり需要です。

（経済産業省「令和2年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」より）

上図のようにBtoCのEC市場は前年比+21.7%の成長で、今までになくハイペースです。さらに注目はEC化率の8.08%。BtoC市場全体の8%ほどがEC化されたことを意味します。もうすぐ10％に届く勢いです。つまり、小売業を中心とするBtoC市場において、売上の10%をECが占める状況が既に現実なのです。

リアル店舗とECの両方をお持ちの小売企業は非常に多いと思います。そしてコロナ禍による客足の鈍化、営業自粛などによって、リアル店舗の売上が減少したことは非常に痛手ですが、その一方でECの売上が増大したケースも多かったのではないでしょうか。
かといって、事業全体を大幅にECにシフトするというほど、ECの売上が大きいわけでもない。リアル店舗とECの事業バランスをどう取っていくかは、非常に重要なポイントです。

そこで皆様に質問です。

・リアル店舗に来店されるお客様と、非接触型なECのお客様は、果たして同一人物でしょうか？
・片方しか利用していないお客様の割合は、貴社のお客様全体の何%でしょうか？
・リアル店舗を利用されるお客様が、ECを利用するのはどんなケースでしょうか？
・ECのお客様が購入前に実際の商品に触れる機会は、本当にないのでしょうか？

…たとえばこれらのようなことを考えた時、自然とこう思うはずです。「リアル店舗とECで相互補完する（循環する）お客様を育てることはできないだろうか？」と。言い換えれば「リアルとECの相互送客」です。

これが、最近メディアによく登場するキーワード「DX/デジタル・トランスフォーメーション」のひとつなのです。

D. 技術環境: 「DXに半信半疑」

「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」

2018年に経済産業省が発表した「DX推進ガイドライン」で定めたDXの定義です。要は「データとデジタル技術を活用して、ビジネスの様々な領域に変革をもたらし、その成長を促すもの」です。

OMO、D2C、Bot接客、BOPIS、オムニチャネル、クライアンテリング、マグネティック・エクスペリエンス…用語解説はここでは割愛します。「どれも胡散臭い」「ウチには関係ない」「どうせ流行り物」等の声が聞こえてきそうですが…難しく考え過ぎです。

考え方はどれも至ってシンプルです。これらはすべて、事業のそこかしこをデジタル技術によってデータ化し、業務の最適化を可能とするものであり、その結果、お客様により良い顧客体験を提供するものです。

たとえば先程の「相互送客」は、オンライン（EC）とオフライン（リアル店舗）の融合ーOMO/Online Merges with Offlineにあたります。お客様のオンライン/オフラインの行動を捉え、適切なタイミングに、適切な訴求内容を、適切な手法でお伝えし、ECでもリアル店舗でも購入に至るような道筋を構築する仕組みです。そしてお客様は、オンライン/オフラインにかかわらず商品を快適に購入することができるという満足感を得るー考えていることはそんなに複雑ではありません。

そして、DXは一過性のものでもありません。

その昔、企業には電算室という部署があって、店舗から届く伝票の山をひたすら端末に手入力し、売上を集計していたものです。それが90年代半ば、PCの登場によって劇的に改善され、商品バーコードを読み取って売上を自動集計するPOSレジが誕生しました。大幅な業務効率化と正確性、そして分析までも容易にしたPOSのデータは今や、なくてはならない存在です。
このPOSもDXと言えます。ECも顧客管理システムも営業支援ツールも、DXの定義に合致しています。

確かに、システムやソリューションには流行り・廃りがあります。しかし、DX自体は、そこへの対応は間違いなくどの企業にも求められます。なぜなら、「デジタル技術によるあらゆる領域のデータ化・可視化」は、前述の「SDGs」の観点からも、設備投資という名の「攻めの経営」の観点からも、ウィズコロナやニューノーマルともいわれる「社会変化への対応」の観点からも、必要不可欠な要素だからです。
この流れは不可逆的で、経済産業省が2019年に発表しているDXに関するレポートでは「DX導入が実現できなければ、2025年以降最大12兆円の経済損失が発生する可能性がある（2025年の崖）」と言及されています。DXという流れは一過性の「流行」ではなく、もはやビジネスにおいて必須の流れであることは、間違いないのです。

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ここまで、小売業を取り巻く4つの環境について解説しました。皆様がお持ちのご印象と共通する部分はありましたでしょうか？

これらをふまえて、次回は、皆様が現在抱えている経営課題を捉えてみようと思います。

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シリーズ「小売業の経営課題に対するFlowの有効性」
更新予定

3. 4つの環境変化　（本ページ）
   
   
4. 4つの経営課題
   （9/30木　公開予定）
   
   
5. Flowの有効性① 事業KPIの統一
   （10/4月　公開予定）
   
   
6. Flowの有効性② ダッシュボード機能
   （10/11月　公開予定）
   
   
7. Flowの有効性③ レポート機能「Pulse」
   （10/18月　公開予定）
   
   
8. Flowの有効性④ 詳細レポート
   （10/25月　公開予定）

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＃小売業　＃リテール　＃経営課題　＃店舗　＃データ活用　＃分析　

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この記事を書いた人





Flow Solutions マーケティングマネージャー。マーケに関する全てを指揮・監督。コロナ禍による原材料高騰→物価上昇のニュースを見る度に、生産現場での人材確保の大切さとデジタル技術導入の両輪がいかに大切か…と感じている。でも一番気になるのは007とマトリックスの新作映画。