セミナーレポート：来店客分析×コミュニケーション効率化レポート② 川添氏トークセッション

Flow Solutions 2018/09/26 10:45:20

9月5日に開催された弊社フローソリューションズとドリーム・アーツ社による共催セミナー「来店客分析×コミュニケーション効率化」の振り返り、第二弾です。

セミナーレポート第一弾はこちら：
[セミナーレポート] 来店客分析×コミュニケーション効率化レポート①

第三部では、「店舗のデジタル化の重要性」と題し、ビジョナリーホールディングス　執行役員　川添氏によるトークセッションを行いました！

ガールズアパレルブランドでのEC担当を経て、現在はメガネスーパーの親会社であるビジョナリーホールディングスの執行役員を務める川添氏。書籍 [「実店舗＋EC」戦略、成功の法則]の執筆、ECzine連載でのあらゆるアパレル・小売企業との対談や執筆、セミナーなど情報発信をしながら、企業のEC・オムニチャネル推進を図っております。

川添氏のプロフィールはこちら

弊社ビジネス・デベロップメント・コンサルタントの吉澤がコーディネーターとなり、ご来場いただいた皆様からの質問に対してお答えするなどし、インタラクティブで充実度の高いコーナーとなりました。それでは早速、こちらのセッションの様子・質問内容について、一部をご紹介していきます！

「ECと店舗はどういう関係であるべき？」
「オムニチャネルって実際どういうことですか？」
「ECから店舗受け取りなど店舗でのデジタル貢献をどう評価するべきか？」
「スタッフは経営をどこまで意識した方がいいか」
「EC・モール・店舗・・・最適な在庫管理の考え方」
「デジタルスキルを持つスタッフを育てるには」
「ソリューション導入の際の、社内交渉・コミュニケーションの極意」

まずは、こちらの質問から。

「ECと店舗はどういう関係であるべき？」

川添氏：大前提として、お客様はECと店舗の関係性は気にしていません。ここを踏まえて考える必要があります。

店舗を起点とした小売り業の歴史が長いので、多くの小売り企業は店頭基点になっています。それは当社も同様であり、近くにある店舗が入り口になっているので「店頭でできる買い物体験をオンライン（EC）で実現する」という戦略をとってきました。

一方、最近の米国でのAmazon Goといったものは、「オンラインの素晴らしい買い物体験を店舗で実現する」ということを目指しています。

オンラインでは購入の際に待ち時間もなく、どこでも買えるといった利点があり、すでにリアル店舗よりも優れた点があります。ここで、取り組むべきことはこの２つのステップです。

① 店舗でやっていることはECでも取り組む、ブランドとしてのサービスをお客様へお届けする

② オンラインがファーストタッチの場合、オンラインから店舗へつなぐ買い物体験を企業やブランドの特性に合わせて考える

お客様にどう感じてもらいたいのか、どう接客したいのか、「お客様の立場」でこの関係性を考えていくことが重要です。

こちらを踏まえて次の質問に移ります。

「オムニチャネルって実際どういうことですか？」

企業側からすると、全てが顧客接点といえます。チャネルごとに顧客を管理するのではなくて、「このブランドの商品を買いたい」というお客様に対して、どのチャネルから入っても、横断的なデータに基づいて、同等のサービスが受けられるようにすることがオムニチャネルだと思います。

また、デジタルと店舗を連携すればいいかというとそうではありません。カタログとECとの連携、DMとウェブ、紙と店舗など、様々なオムニチャネルの形があります。特にデジタルチャネルにおいては、ユーザー側と近いチャネルとなるため、入り口として考えます。デジタルが包括していて、その周りにある様々なチャネルからお客様一人一人にあった接客を考えるというのがオムニチャネルです。

店舗とECの関係性について、来場者からはこんな質問も。

「ECから店舗受け取りなど店舗でのデジタル貢献をどう評価するべきか？」

注文・決済の観点では、ECから店頭受け取り、もしくは店頭でEC注文（発注含む）の２つのパターンがあります。当社の場合、現時点のEC注文品の店頭受け取りはECの売上にしていて、アプリ（裏側はEC）経由の注文は、その登録完了までうながす事ができた店舗の売上にしています。後者は、財務会計としても店舗のPLに含まれるようにしています。

前者はそもそも件数が少ないからそうしているのですが、いずれにしろ、EC側が「売上を取られてしまう」というふうに考えるのではなく、90％以上の売上をもつ店舗がどう成長していけるかを考えていく必要があります。仮に、高い効率で店舗に利益をもたらす仕組みで、評価をつけることで一定のモチベーションになるのであれば、店舗に評価を付けていく方法がいいですね。

一方、グループで実施しているWEBの来店予約サービスでは、お客様の待ち時間を減らし、店舗としては人時生産性を高めるために実施しています。次のフェーズとしては、来店予約完了後に、事前に閲覧されたWEBのデータを、わかりやすい形式でお客様と店舗にお知らせすることで、ニーズに合った接客ができるようにすることを考えています。

このあたりの貢献の評価に関しては、どこの企業も悩んでいると思います。例えば、インセンティブの支給時の加点評価に組み込むなどの方法はあると思います。いずれにしろ、全社の成長のために全社で取り組め、それを可視化できるようにする環境づくりが必要になってきています。

「スタッフは経営をどこまで意識した方がいいか」

企業にもよると思いますが、最初に経営の実情を開示する方がいいと私は考えています。
そのステップとしては、下記の3つを順にのぼっていく必要があります。

１　売上のみを管理するフェーズ

２　粗利までを管理するフェーズ

３　営業利益まで管理するフェーズ

一方で、人員や販促、広告宣伝などの経費をコントロールする権限が店長にないのであれば、３を実施してもうまくいかないでしょう。最終系は店長自身が、自店のを経営者になり、会社全体の経営に貢献することが理想なので、そのために情報開示してもいいと思いますが、管理できない体質であれば開示する必要はありません。

「EC・モール・店舗・・・最適な在庫管理の考え方」

モールと自社ECの在庫連携が第一ステップ、ECから店舗、店舗からECの在庫のやりとりができるようにするのが第二ステップ、在庫があれば売りたい店舗・ECが即時引き当てできるのが第三ステップだと思います。そのため、どこかで第一ステップは終了して、店舗と自社ECの連携を優先させるフェーズが来るはずです。

先ほど話したように、高いレベルのサービスを提供するためには、モールは自社でコントロールできないので、いずれにしろモールは分けて考えるのがいいですね。

ECと店舗の在庫連携にスポットライトが当たりがちですが、意外と物理的な在庫にひっぱられやすい店舗の在庫を自由にする観点は必要でしょう。

例えば、コメ兵はそれぞれの商品が1skuとして管理されている分、ECを通じて店舗間の取り寄せを推奨し、販売した店舗と在庫を出した店舗双方に評価をつけています。一方で、今後、配送料金が継続的に上昇していくことを考えると、単価によって、社内移動や店舗からの発送における「サービス」としてのとりきめが必要になってきます。どういったケースで送料をお客様からいただくか？、それに値する商品か？などが、在庫の最適化と一体として考えていかねばなりません。

システムの技術的な側面では連携の自由度を上げることは可能ですが、それに自動化や、社内のマネジメント、サービス設計など周辺環境まで考えるべきフェーズにきていると思います。

「デジタルスキルを持つスタッフを育てるには」

デジタル依存度の高い商材かどうか？、また社員の年齢などでまず共通言語が異なります。例えば、PCの使い方がわからなかったり、エクセルが使えなかったり、SNSのビジネス利用がわからなかったり、スキルレベルは様々です。社内勉強会を行ったり、聞きやすい場を作ったり、地道に環境をつくっていくことが重要です。

前回セミナー時にもこちらの話題が出ていました！：
[セミナーレポート] リテールプロフェッショナルセミナー「小売業界必見！店舗の購買率アップに必要な３つの要素とは？」

「ソリューション導入の際の、社内交渉・コミュニケーションの極意」

日本の小売りの経営者は、生活者の行動が変わっているトレンドは何となく理解しているものの、具体的なITやインターネットを使ってどんなことができるか？ということについて疎いといわれています。

であれば、現時点で、導入するツールが、どんなことができて、どういう仕組みか、というのは極端に言えば伝える必要はないんじゃないでしょうか。これを導入することで、どんな数値的なインパクトがあるか？、逆にどういったリスクがあるか？を具体的に伝える必要があるでしょう。。

逆に現場に関しては、オペレーションとして使えるか使えないかを配慮しなければいけないので、上からも下からもクロスチェックができる状態にしておきましょう。

いかがでしたでしょうか。お客様へより良い顧客体験を提供するためには、リアル・デジタルそれぞれが関わり合うオムニチャネル施策によるサービス強化が重要となりますね！

「InSight」でお客様や売り場を分析し、カスタマージャーニーを設計・改善。また、「Shopらん®︎」で業務コミュニケーションを効率化。
店舗をデジタル化することで、お客様を中心とした店舗運営となり、顧客エンゲージメントを高めていくことができるでしょう！

今回セミナーにご来場いただいた皆様、ご協力いただいた企業の皆様、ありがとうございました！

今後もFlow Solutionsはリテーラーの皆様へ、より多くのお役立ちいただけるコンテンツをお届けしていきます。次回セミナー・イベント情報は、弊社ホームページ・SNSからも発信いたしますので、お見逃しなく！

セミナーレポート第一弾はこちら！
[セミナーレポート] 来店客分析×コミュニケーション効率化レポート①