トラフィックVSトランザクション

by Sawako, on 2018/04/26 19:34:00

トラフィックの概念について、小売先進国で多大な混乱が生じているようです。
「トラフィック」とは、買い手だけでなく、買い手も含めた店舗への見込み顧客の数を意味します。 
 
しかし、トラフィック=「見込み客数」ではなく=「取引数=トランザクション」を意味して使用される場合が多々あるようです。
 
実店舗において、1日の平均トランザクション(取引数)はPOSデータから容易に入手できます。
POSデータは、購買客が購入したアイテムについて「いつ」 「どの店で」 「どの商品が」 「いくらで」 「何個」 売れたのか?商品に焦点を当てた分析を可能にしたといえます。
 
Hand taking receipt from pos terminal

しかし、見込み客を計測するトラフィックは、トラフィックカウンターを導入しなければデータを取れません。
欧米の先進小売業界でも、実際のトラフィック数を得るためのトラフィックカウンターに投資するよりも、POSデータの山をより深く掘り下げて、トランザクションデータを解釈しようと多大な投資をする企業があるように、トラフィック数ではなくトランザクション数を重要視したり、同等と捉えているむきがあるようです。
 
単純に実際のトラフィック数とトランザクション数を考えた場合、その差は、店舗に入ったが購入しなかった潜在的な見込み客を表わしており、実際に潜在的な買い手であったものの、失われた販売機会を表します。(もちろん、トラフィックカウントには、真の買い手ではない人々、例えば一緒に買い物をする家族なども含まれているので、あくまで単純に考えた場合ですが。)
 
 Hand drawing image of businessman. Business challenge
 
仮に、トランザクション数が上がった場合を考えてみましょう。

①実際に店を訪れる顧客が増えたから?
②既存客の多くが買い物をした為、売り上げが増えた?

これは微妙な違いのように見えるかもしれませんが、実際はそうではありません。
トランザクションはトラフィックに顧客のコンバージョン率を乗じた関数ですので、

①来店客の増加が実際に売上の増加をもたらした。
②来店客数は変わらなかったが、コンバージョン率が上昇したため、トランザクションが増加した。
 
全く違う要素の向上がトランザクションの値に関係しているのがわかります。
 
今度は、トランザクションを上げるためにどこに投資すべきか?を考えた場合はどうでしょうか?

①集客キャンペーンに投資すべき。
②接客や店内の購入機会を見直し、施策は費用を取るべき。

といった、施策への道標が見えてくるのです。
 
トランザクションはトラフィックの信頼できる代用とはならないこと。
トラフィック数データがないと、「来店したけれども、購入に至らなかった潜在客」そして、「その潜在客によって生み出されたであろう潜在的な売り上げのロス」がどれくらいだったかもわからない事を、もう一度確認しておきたいと思います。
 
フローチャート 
Topics:来店客数を増やす購買率とは
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