店舗のオペレーションの効果測定(=見える化)のすすめ

by Seiichiro, on 2017/09/20 7:25:00

 みなさまは、店舗の運営オペレーション(営業時間・曜日、接客、店内・店頭広告、ウィンドウ・ディスプレイ、商品の配置、デジタル・サイネージ、スタッフのシフト管理など)の「効果」をどのように測定していますか?

効果のあるオペレーション、あるいは、効果のないオペレーションを把握できていますか?
売上をもたらす接客や商品の配置ができていますか?スタッフはお客様に充分、対応できていますか?

店舗運営の成功のカギは、効果のあるオペレーションを選択、継続し、効果のないものを除外することにあると断言してもいいでしょう。

「店舗オペレーションの効果」を測定し見える化することについて、簡単にご説明します。

表情の明るい女性



「店舗オペレーションの効果」とは?


そもそも、運営オペレーションの効果を「測定する」ことは可能なのでしょうか?

可能です。

効果は、売上、来店客数、購買率、入店率、客単価、購入アイテム数、滞留時間、などの重要業績指標(Key Performance Indicators)となって表れます。

たとえば、同じ月や曜日で、店頭にディスカウント・セール(SALE XX% OFF)の看板を出したとき、あるいは出さなかったときで来店客数の平均値あるいは中央値を比べたときに、差があったとしましょう。出した時の来店客数の平均値が大きければ、「看板が来店客数を増やす」とみなすことができ、看板を出す根拠となります。

もちろん、来店客数だけではなく他のKPIについてもいえることですが、他のオペレーションの効果を決して無視したり軽視してはなりません。

それでは、店頭に看板を出したとき、出さなかったときで来店客数の平均値あるいは中間値に差がなかったとしましょう。どういうことなのでしょうか?「看板は来店客数の増減に影響をおよぼさない(関係がない)」とみなすことができるのです。みなさんがこの結果を知ったら、店頭に看板をお出しになりますか?

このオペレーションについていえば、看板の「XX% OFF」のXXの数字の部分やブランド名や商品名を変えることが、来店客数の増減に影響をおよぼすかどうかについて理解を深めるのもおもしろそうですね。

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注目すべきKPI指標


次に、KPIの中でもっとも注目される購買(転換)率をみてみましょう。どの運営オペレーションに購買率を高める効果があるのでしょうか?

たとえば、接客というオペレーションの中でも「クロス・セリング」に注目するとしましょう。店内でシャツをお探しのお客様一人のお買上げに、クロス・セリングで平均3枚のシャツをご覧いただいたときの購買率の方が、お客様一人のお買上げに平均1枚のシャツをご覧いただいたときの購買率より高かったとしましょう。接客でクロス・セリングをおおいに活用すべきですよね?

では、クロス・セリングでご覧いただいた商品の数と購買率の間には関連性がなかったとしましょう。あるいは、クロス・セリングでより多くの商品をご覧いただいたときの方が実際は、購買率が低かったことがわかったとしましょう。クロス・セリングを接客オペレーションの中に組み入れますか?

購買率(=購入者数/来店客数)でさまざまなオペレーションの効果を測定できます。
換言すれば、オペレーションの良し悪しは購買率に反映されることが多いのです。高い購買率をもたらすオペレーションであれば継続すべきでしょうし、低い購買率であればそのオペレーションを見直すべきでしょうし、オペレーションとは関係がないようであれば、そのオペレーションは購買率の改善には「不必要」とみなしてよいのです。

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店舗のオペレーションの効果を測定(=見える化、=数値化)しましょう。

どのような「基準」に基づいて、オペレーションの取捨選択を行っていますか?勘や経験に頼り、効果が乏しいオペレーションを続けてしまっていませんか?オペレーションの効果が不明であるにもかかわらず、オペレーションを継続したり、あきらめたりしていませんか。効果があり、収益力の改善をもたらすオペレーションを見落としていませんか?

店舗のオペレーションを「見える化」、「数値化」することは、オペレーションの取捨選択の基準になりますので、きわめて重要です。



オペレーションが「店舗運営の効率化」や「売上向上」をもたらす


それでは、どのオペレーションが「店舗運営の効率化」や「売上向上」をもたらすのでしょうか?そのオペレーションを精査、厳選していただくためには、「分析」という作業が必要となります。

現状を簡単に申し上げますと、分析ができているリテール企業は少数派ですが、これらの企業は売上を伸ばし、店舗数を増やしています。分析の結果、店舗運営の効率化や売上向上を実現する運営オペレーションがわかっているのですから、当然でしょう。

たいへん残念なことに、ほとんどのリテール企業は、オペレーションの効果の測定を怠っているだけでなく、たとえ、トラフィック・カウンターのような、オペレーションの効果測定に理想的な店内分析ツールを導入していても、データの「整理」に終始してしまっているのが現状です。「宝の持ちぐされ」つまり、有益で貴重なデータを活用できていない状態なのです。


では、どうしたら「データの整理」から脱却できるのでしょうか。

「データの分析」には、「目的」と「仮説」が必要です。仮説の正しさ(あるいは誤ち)を「数値」で示すことが分析の根幹です。リテールの分析については、後日、あらためて説明させていただきます。

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